Baisse des prix, hausse des performances : le client grand gagnant du back to school

Il faut rattraper la croissance molle de début août

Pas de trêve pour les ventes de PC. Le cabinet GFK les analyse semaine après semaine, y compris au coeur de l'été. Son verdict ? Après deux mois euphoriques, juin et juillet ont connu des augmentations respectives, en volumes, de +30 et +40% des ventes de PC portables en France dans le grand public (par rapport aux mêmes mois de 2008), le début août tournait au ralenti.
Le back to school, cette période de ventes censée correspondre à la rentrée scolaire, doit donc débuter au plus vite pour rattraper la mollesse des ventes de la première quinzaine d'août. « Ce sera dès ce week end » prédit Daniel Trachino, directeur de la division grand public d'Acer. « Dès la fin juillet, les premières campagnes de communication attiraient l'attention du plagiste, maintenant il va passer à l'achat ». « Dès le 15 août, nous avons noté une reprise des ventes, confirme Jean-Philippe Castelain, Group leader product marketing de Packard Bell France.
Parti tardivement, le back to school ne peut accepter d'autre retard. En volume de ventes, la période est moins importante que celle des fêtes de fin d'année, mais elle permet de la lancer sur de bons rails. De plus, elle et s'étale sur une plus longue période : dès fin juillet, avec le consommateur d'entrée de gamme, jusqu'à mi-octobre où l'étudiant achète (en principe) un PC plus haut de gamme.

Tout bénéf » pour le consommateur, pas pour le constructeur

Cette rentrée, des classes et des PC, est particulière. Non seulement la croissance est faible sur début août, mais les prix sont en nette baisse. Le prix moyen d'un PC est passé de 650 euros à 532 euros entre la deuxième semaine d'août 2008 et celle d'août 2009. 120 euros de pertes en une année : une bonne nouvelle pour le consommateur, une mauvaise pour les marges des constructeurs et de leurs distributeurs.
Le marché du PC portable est donc tiré vers le bas en termes de prix, en revanche, il s'inscrit à la hausse en termes de performances. Traduction pour les constructeurs : il faut cravacher pour obtenir des volumes de ventes acceptables, sachant qu'en valeur le marché pique du nez. Une équation que connaissent déjà leurs distributeurs. Sur ce marché du back to school, ils sont quatre, par ordre décroissant d'importance : la grande distribution alimentaire, les spécialistes et multispécialistes, les e-marchands.
Quatre ? N'oublions pas France Télécom, qui s'est invité dans le concert informatique. Comme l'an passé, Orange propose son offre de rentrée avec quatre nouveaux modèles de miniPC et de Notebooks de trois constructeurs différents : Compaq, Samsung, Asus. Des offres disponibles uniquement sur le site ou dans les boutiques Orange et vendues uniquement dans le cadre de deux offres de l'opérateur, soit le pack internet haut débit, soit l'offre EveryWhere. Pour toute souscription à l'un de ces forfaits, Orange rembourse 100 euros.

Technologie : la performance pour tous

Technologie : la performance pour tous

L'argument technologique est associé à un prix, à un seuil à partir duquel le consommateur peut désormais s'offrir une machine performante. On trouvera cette année des Netbooks d'entrée de gamme à 11 pouces, une taille écran permettant un premier confort visuel. Les portables qui s'en rapprochent offrent des écrans 15,6 pouces pour 399 euros. « On assiste à une nette amélioration de la performance, un mini PC ressemble de plus en plus à un vrai PC » analyse Bertrand Huck,, directeur d'études chez GFK.

Comment les leaders vont se différencier

Crise oblige, les constructeurs affectés par le même mal (baisse inéluctable des prix) et présentant le même avantage (augmentation des performances) doivent trouver des arguments différenciateurs. Chez le n°1, Acer, le fil conducteur c'est la performance, nous explique Daniel Trachino, chef de produits chez Acer, « c'est un premier argument pour nos clients. Mais, aujourd'hui, il faut trouver de nouvelles valeurs d'usage, les consommateurs se montrant prêts à payer plus cher pour de l'autonomie ».
Pour HP, la démarche est tournée vers l'effet de gamme. Le constructeur présente deux gammes « back to school », l'une pour les PC portables, l'autre pour les PC de bureau. Dans les deux cas, la marque « Compaq » est utilisée pour l'entrée de gamme, « HP » pour la gamme plus élaborée. Le constructeur mise aussi sur les périphériques, imprimantes par exemples qu'il commercialise également.

Multiplication des offres marketing

L'effet prix suffirait-il à soutenir les lancements de rentrée ? Sans doute pas. A moins que ce ne soit la crise qui pousse les constructeurs à multiplier les « promo ». HP fait très fort en proposant du 12 août au 12 septembre à tout acheteur d'un PC, 50% de remise pour l'achat d'une imprimante, d'un périphérique ou d'un accessoire HP. Samsung n'est pas en reste avec son « Samsung Booster ». Tout acheteur d'un PC Samsung se voit offrir, pour dix euros de plus, soit un disque dur externe, soit un appareil photo, soit un cadre photo numérique.
Quant à Packard Bell, il multiplie les promotions, leur donnant un nom particulier les « Essentiels ». Par exemple, pour un EasyNote TR85 (à 699 euros TTC) et cinq euros de plus le client reçoit une souris ARC Microsoft, pour un pack bureautique, 50% du pack office Microsoft standard 2007 sont remboursés. D'autres « promo » permettent de recevoir une clé tuner TNT, une télécommande, 100% sur des lunettes 3G Nvidia. C'est en fait toute sa gamme de rentrée, lancée fin juin qui est basée moins sur des annonces produits que sur des packages : PC + logiciels, PC + lunettes etc....