Computer shops : les raisons du recul
Les computer shops, ou boutiques de micro-informatique, ne représentent plus en France que 10% du marché en valeur, contre 19% à l'échelle européenne. Selon GfK, un tiers des points de vente a disparu ou changé de métier ces trois dernières années. Tentative d'explication.
Les « computer shops » peuvent-ils encore avoir une place en France ? Les fournisseurs et les grossistes en doutent, mais ils rechignent à s'exprimer ouvertement sur le sujet... tant qu'il y aura des commandes et qu'elles seront réglées. Cela étant, chacun connaît les difficultés de ce canal de distribution, qui reste un « copié collé » du modèle anglo-saxon. Lequel n'a jamais réussi à s'imposer dans l'Hexagone, à l'exception notoire de Surcouf.
Concrètement, ce « channel » est censé s'adresser en France au grand public, au SOHO (Small Office/Home Office) et aux TPE. Selon GfK, cela représente près de 1 700 points de ventes, qui doivent faire face à la concurrence de 1 800 hypermarchés, grandes surfaces et e-commerçants, plus de 12 500 « multispécialistes » (tels que la FNAC, BUT, Conforama ou Boulanger) et entre 3 000 et 5 000 revendeurs informatiques et bureautiques. « Tout ce que l'on peut dire, c'est que le modèle des moyennes surfaces dédiées à la micro-informatique perd des parts de marché et qu'il paraît donc dangereux, explique René-Luc Caillaud, Directeur Général du grossiste ETC Métrologie. On peut se demander quelle sera leur marge de manoeuvre lorsque la grande distribution de type « hard discount » montera réellement en puissance ».
Le coeur du problème est là : en France, ce sont les hypermarchés et les grandes surfaces multispécialistes qui jouent le rôle tenu Outre-atlantique par les computer shops. Quels arguments leur restent-ils ? Le prix ? La question est réglée depuis plusieurs années : la grande distribution et le e-commerce, que ce soit durant la période « back to school » ou à l'occasion d'opérations « one shoot », savent faire mieux. Et cela n'ira pas en s'arrangeant avec l'entrée en lice d'enseignes telles que Lidl, Leader Price, Aldi ou Netto, qui sont d'ores et déjà de grands acteurs de la distribution à l'étranger, et notamment en Allemagne.
Un canal qui se vide
Pour évaluer la situation des computer shops, le plus simple est de s'en tenir aux chiffres. Selon le comptage établi par GfK, la France comptait 2 533 « computer specialists » en 2005 et, l'an dernier, ils n'étaient plus que 1 699. Comment un tiers des computer shops ont-ils pu disparaître en deux ans ? « Les disparitions réelles - c'est-à-dire les défaillances d'entreprises - ne représentent que 30% de cette diminution du nombre de points de vente, explique Bertrand Huck, Business Group Director chez GfK. Les 70% restant ont simplement changé de catégories et sont devenus soit des revendeurs de matériels majoritairement dédiés aux professionnels, soit des VAR orientés vers les services ».
Il est en effet important d'en revenir à la définition du « computer specialist », selon GfK : il s'agit d'un magasin ouvert au public qui réalise plus de 50% de son chiffre d'affaires avec les particuliers. De ce point de vue, nombre de computer shops n'ont effectivement pas « disparu », mais sont devenus autre chose. Une fois encore, le phénomène est typiquement français et est expliqué par le poids particulièrement important de la grande distribution. « L'analyse paraît simple : les boutiques de micro-informatique représentaient 12% des ventes en valeur en 2006 et ne pesaient plus que 10% en 2007, rappelle Bertrand Huck. Or, le seul canal qui a gagné 2 points de part de marché dans le même temps est justement celui des hypermarchés et du e-commerce. »
Ce syndrome franco-français est davantage mis en évidence lorsqu'on compare les ratios hexagonaux avec ceux de l'ensemble de l'Europe. Toujours selon GfK, les hypermarchés et le e-commerce ne représentent que 12% de la distribution informatique à l'échelle européenne ; en France, on en est à 22%, soit près du quart du marché. Dans ce contexte, les boutiques dédiées à la micro-informatique n'ont d'autre choix que de diversifier leur offre (vers les services ou l'assemblage) ou/et leur clientèle (vers les entreprises), le tout en multipliant le nombre de points de vente pour maintenir leur niveau de volume et de chiffre d'affaires. L'exercice paraît évidemment complexe.
Le cas Surcouf
L'information est officielle depuis le début de l'année : le groupe PPR, propriétaire de la FNAC, cherche un coactionnaire pour réinvestir dans Surcouf, notamment pour poursuivre l'expansion de l'enseigne en France. Engagé en 2002, ce développement permet à Surcouf de disposer de 5 magasins dans l'Hexagone, dont 3 à Paris, 1 à Bordeaux et 1 à Strasbourg.
« Surcouf a connu des difficultés en 2007, mais nous avons mis en place un plan de relance de l'enseigne au premier semestre, dont les résultats seront visibles d'ici la fin de l'année », explique Yves Lagier qui a remplacé fin 2007 Alain Delgrande au poste de PDG de Surcouf.
Le principal enjeu, pour Surcouf, est de lutter contre l'écroulement du « PVM » (prix de vente moyen). Dans ce but, toutes les voies sont explorées : l'assemblage (plus de 10 000 unités vendues depuis un an), les portables pour gamers (environ 3 000 euros pour les plus puissants), les configurations dédiées aux jeunes enfants, aux femmes ou aux seniors, sans oublier Apple, dont le fameux « PVM » reste très apprécié à l'heure des PC ultra mobiles.
Surcouf, comme d'autres computer shops, semble ainsi se tourner vers les niches où les prix restent relativement élevés. C'est notamment le cas pour le marché des « gamers », qui est en effet celui qui exigent le plus de surface (pour la démonstration et la mise en scène des accessoires) et de conseillers. Par ailleurs, c'est le seul segment des desktops qui continue de croître tout en maintenant son niveau de prix. Reste à savoir si cette « niche » est suffisante pour faire vivre 1 700 points de vente.
Le rôle des constructeurs
Quel rôle ont joué les constructeurs dans le recul des boutiques de micro-informatique ? On peut effectivement se demander si les grandes marques étaient vraiment motivées pour défendre un canal qui est le premier diffuseur de « no name » et de PC assemblés. « La question n'est pas là, affirme Christian Moulin, Directeur de la Division Grand Public de HP. La réalité, c'est que le concept de « computer shop » n'est pas adapté à la distribution française et qu'il y a de moins en moins de place pour les ultra spécialistes ».
Quoi qu'il en soit, toutes les boutiques informatiques envisagent aujourd'hui les mêmes options : se regrouper et se tourner vers les clients professionnels et/ou les niches les plus rémunératrices. L'expérience de Selexium est à ce titre éclairante. Après une période mouvementée en ce début d'année, marqué par un redressement et une liquidation judicaire, les magasins Selexium (Toulouse, Portet-sur-Garonne, Montauban, Perpignan et Anglet) rejoignent le réseau créé par le revendeur et grossiste rémois NSP (implanté à Reims, à Puteaux et à Villeneuve-Loubet). Les options de la nouvelle entité sont clairs : « devenir un semi-grossiste, développer le nombre de points de vente (Selexium ouvrira des magasins à Reims, à Bordeaux et à Montpellier dans les mois qui viennent), augmenter les ventes aux professionnels (moins de 20% aujourd'hui) et renforcer l'activité d'assemblage (14 000 unités en 2008) », explique Marco Cafiero, fondateur et dirigeant de Selexium.
Au final, on peut se demander si les « computer shops » ont jamais existé en France et si l'appellation était adaptée. Plusieurs constructeurs, dont HP (voir distributique.com du 20 août 2008) ont fournit leur réponse en créant des « shops in the shops ». « L'apparition de ces espaces peut être comparée à la multiplication des rayons « traiteurs » dans les grandes surfaces alimentaires », conclut Bertrand Huck de GfK. En résumé, on peut parler d'ordinateurs « à la coupe »...
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Publié sur http://www.distributique.com/
Concrètement, ce « channel » est censé s'adresser en France au grand public, au SOHO (Small Office/Home Office) et aux TPE. Selon GfK, cela représente près de 1 700 points de ventes, qui doivent faire face à la concurrence de 1 800 hypermarchés, grandes surfaces et e-commerçants, plus de 12 500 « multispécialistes » (tels que la FNAC, BUT, Conforama ou Boulanger) et entre 3 000 et 5 000 revendeurs informatiques et bureautiques. « Tout ce que l'on peut dire, c'est que le modèle des moyennes surfaces dédiées à la micro-informatique perd des parts de marché et qu'il paraît donc dangereux, explique René-Luc Caillaud, Directeur Général du grossiste ETC Métrologie. On peut se demander quelle sera leur marge de manoeuvre lorsque la grande distribution de type « hard discount » montera réellement en puissance ».
Le coeur du problème est là : en France, ce sont les hypermarchés et les grandes surfaces multispécialistes qui jouent le rôle tenu Outre-atlantique par les computer shops. Quels arguments leur restent-ils ? Le prix ? La question est réglée depuis plusieurs années : la grande distribution et le e-commerce, que ce soit durant la période « back to school » ou à l'occasion d'opérations « one shoot », savent faire mieux. Et cela n'ira pas en s'arrangeant avec l'entrée en lice d'enseignes telles que Lidl, Leader Price, Aldi ou Netto, qui sont d'ores et déjà de grands acteurs de la distribution à l'étranger, et notamment en Allemagne.
Un canal qui se vide
Pour évaluer la situation des computer shops, le plus simple est de s'en tenir aux chiffres. Selon le comptage établi par GfK, la France comptait 2 533 « computer specialists » en 2005 et, l'an dernier, ils n'étaient plus que 1 699. Comment un tiers des computer shops ont-ils pu disparaître en deux ans ? « Les disparitions réelles - c'est-à-dire les défaillances d'entreprises - ne représentent que 30% de cette diminution du nombre de points de vente, explique Bertrand Huck, Business Group Director chez GfK. Les 70% restant ont simplement changé de catégories et sont devenus soit des revendeurs de matériels majoritairement dédiés aux professionnels, soit des VAR orientés vers les services ».
Il est en effet important d'en revenir à la définition du « computer specialist », selon GfK : il s'agit d'un magasin ouvert au public qui réalise plus de 50% de son chiffre d'affaires avec les particuliers. De ce point de vue, nombre de computer shops n'ont effectivement pas « disparu », mais sont devenus autre chose. Une fois encore, le phénomène est typiquement français et est expliqué par le poids particulièrement important de la grande distribution. « L'analyse paraît simple : les boutiques de micro-informatique représentaient 12% des ventes en valeur en 2006 et ne pesaient plus que 10% en 2007, rappelle Bertrand Huck. Or, le seul canal qui a gagné 2 points de part de marché dans le même temps est justement celui des hypermarchés et du e-commerce. »
Ce syndrome franco-français est davantage mis en évidence lorsqu'on compare les ratios hexagonaux avec ceux de l'ensemble de l'Europe. Toujours selon GfK, les hypermarchés et le e-commerce ne représentent que 12% de la distribution informatique à l'échelle européenne ; en France, on en est à 22%, soit près du quart du marché. Dans ce contexte, les boutiques dédiées à la micro-informatique n'ont d'autre choix que de diversifier leur offre (vers les services ou l'assemblage) ou/et leur clientèle (vers les entreprises), le tout en multipliant le nombre de points de vente pour maintenir leur niveau de volume et de chiffre d'affaires. L'exercice paraît évidemment complexe.
Le cas Surcouf
L'information est officielle depuis le début de l'année : le groupe PPR, propriétaire de la FNAC, cherche un coactionnaire pour réinvestir dans Surcouf, notamment pour poursuivre l'expansion de l'enseigne en France. Engagé en 2002, ce développement permet à Surcouf de disposer de 5 magasins dans l'Hexagone, dont 3 à Paris, 1 à Bordeaux et 1 à Strasbourg.
« Surcouf a connu des difficultés en 2007, mais nous avons mis en place un plan de relance de l'enseigne au premier semestre, dont les résultats seront visibles d'ici la fin de l'année », explique Yves Lagier qui a remplacé fin 2007 Alain Delgrande au poste de PDG de Surcouf.
Le principal enjeu, pour Surcouf, est de lutter contre l'écroulement du « PVM » (prix de vente moyen). Dans ce but, toutes les voies sont explorées : l'assemblage (plus de 10 000 unités vendues depuis un an), les portables pour gamers (environ 3 000 euros pour les plus puissants), les configurations dédiées aux jeunes enfants, aux femmes ou aux seniors, sans oublier Apple, dont le fameux « PVM » reste très apprécié à l'heure des PC ultra mobiles.
Surcouf, comme d'autres computer shops, semble ainsi se tourner vers les niches où les prix restent relativement élevés. C'est notamment le cas pour le marché des « gamers », qui est en effet celui qui exigent le plus de surface (pour la démonstration et la mise en scène des accessoires) et de conseillers. Par ailleurs, c'est le seul segment des desktops qui continue de croître tout en maintenant son niveau de prix. Reste à savoir si cette « niche » est suffisante pour faire vivre 1 700 points de vente.
Le rôle des constructeurs
Quel rôle ont joué les constructeurs dans le recul des boutiques de micro-informatique ? On peut effectivement se demander si les grandes marques étaient vraiment motivées pour défendre un canal qui est le premier diffuseur de « no name » et de PC assemblés. « La question n'est pas là, affirme Christian Moulin, Directeur de la Division Grand Public de HP. La réalité, c'est que le concept de « computer shop » n'est pas adapté à la distribution française et qu'il y a de moins en moins de place pour les ultra spécialistes ».
Quoi qu'il en soit, toutes les boutiques informatiques envisagent aujourd'hui les mêmes options : se regrouper et se tourner vers les clients professionnels et/ou les niches les plus rémunératrices. L'expérience de Selexium est à ce titre éclairante. Après une période mouvementée en ce début d'année, marqué par un redressement et une liquidation judicaire, les magasins Selexium (Toulouse, Portet-sur-Garonne, Montauban, Perpignan et Anglet) rejoignent le réseau créé par le revendeur et grossiste rémois NSP (implanté à Reims, à Puteaux et à Villeneuve-Loubet). Les options de la nouvelle entité sont clairs : « devenir un semi-grossiste, développer le nombre de points de vente (Selexium ouvrira des magasins à Reims, à Bordeaux et à Montpellier dans les mois qui viennent), augmenter les ventes aux professionnels (moins de 20% aujourd'hui) et renforcer l'activité d'assemblage (14 000 unités en 2008) », explique Marco Cafiero, fondateur et dirigeant de Selexium.
Au final, on peut se demander si les « computer shops » ont jamais existé en France et si l'appellation était adaptée. Plusieurs constructeurs, dont HP (voir distributique.com du 20 août 2008) ont fournit leur réponse en créant des « shops in the shops ». « L'apparition de ces espaces peut être comparée à la multiplication des rayons « traiteurs » dans les grandes surfaces alimentaires », conclut Bertrand Huck de GfK. En résumé, on peut parler d'ordinateurs « à la coupe »...
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