15/02/2007
Benoît Huet / Fabrice Dalongeville
Evénement
Mais jusqu'où ira Asus ?
Après la folle course d'Acer en 2005-2006 sur le marché des portables, c'est Asus qui devrait assurer la relève en 2007. Mais le géant taïwanais n'utilise pas comme son compatriote l'arme des prix, et mise d'abord sur la qualité du portable.
C 'est la réussite de l'année 2006. Et Asus sera sans doute aussi l'une des vedettes de 2007. Reste à savoir si cette histoire ressemblera à toutes celles que l'industrie informatique a connues par le passé... Entre la comète et le phénomène durable. » Ces propos d'Alain Kergoat, directeur marketing de Toshiba, résument bien la tonalité des discussions de couloir qui se déroulent dans les directions commerciales et marketing, ou dans les directions générales, sur la nouvelle coqueluche des consommateurs : Asus. Le constructeur taïwanais peut en effet savourer les succès qu'il a engrangés depuis un an sur le marché des notebooks, en Europe et en France. Car Asus, surtout connu pour ses cartes mères et ses cartes graphiques, s'est hissé à la septième place pour les ventes d'ordinateurs portables en France au quatrième trimestre 2006. Juste derrière Fujitsu Siemens, qui ne le devance que d'un cheveu - seulement 900 unités de différence, selon le cabinet Gartner. « Nous devrions entrer dans le Top 5 des fabricants d'ordinateurs portables en Europe et en France dès le premier trimestre 2007 », lance Olivier Vongxay, responsable de la distribution notebooks et PDA d'Asus France. Au quatrième trimestre 2006, le fabricant a écoulé un peu moins de 80 000 portables dans l'Hexagone et près de 200 000 sur l'ensemble de l'année, soit une progression fulgurante de 85,2 %. C'est d'ailleurs lui qui enregistre la plus forte croissance, devant Acer et HP. « Asus connaît en effet un haut niveau de croissance, confirme Christian Biettebière, le directeur général d'Ingram Micro France. Il est entré dans notre Top 5. »
Mais quelles sont les clés du succès d'Asus ? Tout d'abord, le fabricant dispose d'une gamme d'ordinateurs portables, visant prioritairement le grand public, complète et de bonne qualité. Cependant, avec un prix moyen sensiblement plus élevé que chez la concurrence, cette ligne de produits s'apparente davantage à celle de Sony qu'à celle d'Acer. Ce dernier préférant jouer la carte de la compétitivité avec des prix très agressifs. « Nous suivons Asus de près car c'est un constructeur très performant, même s'il n'est pas positionné sur notre coeur de cible, indique Chris O'Donoghue, directeur général de la filiale française d'Acer. Mais, s'il veut continuer sur sa lancée, il devra glisser en gamme. À charge pour nous de garder toujours une longueur d'avance. » Autre force du fabricant : sa capacité à innover. « Nous travaillons sur une stratégie n + 1, en intégrant dans chacune de nos gammes une innovation technique majeure qui fera la différence avec la concurrence, souligne Olivier Vongxay. Quand cette nouveauté aura été reprise par toute l'industrie, nous aurons encore un coup d'avance sur nos rivaux grâce à une nouvelle innovation. »
La maîtrise de l'outil de production
L'innovation, Asus connaît, parce qu'il maîtrise les technologies et les composants. Le constructeur taïwanais est le leader dans la conception et la fabrication de cartes mères et de cartes graphiques. C'est aussi un fabricant ODM (Original Design Manufacturer) pour le compte de grandes marques de notebooks comme Sony ou HP et, à ce titre, contrôle toute la chaîne de la production. Le troisième facteur de la réussite d'Asus réside dans son réseau de distribution. Toujours soutenu par ses grossistes historiques comme Asialand, TWC et Seratek, grâce notamment aux cartes mères et aux cartes graphiques, le constructeur s'est progressivement imposé chez les grossistes généralistes tels Tech Data, Ingram Micro et Actebis. Asus dispose aujourd'hui d'un solide réseau de revendeurs qui représentent 55 % du chiffre d'affaires du groupe dans les notebooks. Le reste est généré par la grande distribution spécialisée (Fnac, Darty, Boulanger...) et par des opérations ponctuelles avec des chaînes GMS (grande moyenne surface) comme Auchan. Seul handicap d'Asus sur le segment grand public : il n'est peu ou pas présent dans le e-commerce. Une faiblesse qu'il compte pallier dès cette année.
Des ambitions sur l'entreprise
Enfin, Asus peut compter sur son SAV. Le taïwanais possède en effet plusieurs centres de réparation, dont un en France (à Champs-sur-Marne), et des centres plus importants en Europe, notamment en Hollande et en République tchèque. Ces derniers sont surtout en charge du service après-vente des composants (cartes mères et carte graphiques). Entre l'enlèvement du portable et la remise au client, Asus donne un délai de quinze jours. « Un délai convenable pour le grand public mais trop long pour le corporate », reconnaît Olivier Vongxay. Pour l'heure, Asus suit donc une stratégie consumer. Le géant taïwanais envisage toutefois de viser le monde professionnel. « Nous disposons de quelques modèles professionnels, mais ce n'est pas suffisant. D'ailleurs, l'une de nos priorités est le lancement d'une vraie gamme professionnelle, avec les circuits de distribution appropriés », confie Olivier Vongxay. Asus devrait donc mettre en place une véritable politique corporate dans la deuxième moitié de l'année. « Il est clair que nous devrons prendre contact avec des chaînistes, des grossistes comme ETC/ Métrologie ou des sites marchands B-to-B tel Inmac-Wstore. » Une feuille de route qui pourrait créer des problèmes dans l'industrie et dans la distribution. Sous couvert d'anonymat, des grossistes généralistes avouent qu'ils brident délibérément la montée en puissance d'Asus afin d'éviter des bouleversements dans la hiérarchie des marques. « Sans le reconnaître, HP et Acer s'inquiètent de cette poussée, confirme le chef produit d'un constructeur. Les grossistes généralistes subissent une pression forte pour ne pas trop favoriser Asus. »
Bouleversements en perspective
De fait, la percée du taïwanais était tolérée tant qu'elle ne remettait pas en cause la hiérarchie commerciale. L'on admettait finalement qu'un sous-traitant ODM vende lui aussi des machines sous sa propre marque. D'autant qu'il y avait de la place sur le marché compte tenu de l'importance de la demande. Mais les choses ont changé. Aujourd'hui, des voix s'élèvent pour stigmatiser ce mélange des genres. « Nous aussi avons subi ce reproche il y a quelques années, explique Chris O'Donoghue. Nous avons alors décidé de tout séparer en créant des sociétés distinctes. Cela me paraît plus sain vis-à-vis de clients qui sont aussi des compétiteurs. » Même son de cloche chez Toshiba. « Cette situation n'est pas nouvelle dans l'industrie informatique, rappelle ainsi Alain Kergoat. Il y a quelques années, il y avait eu des difficultés entre HP et son sous-traitant Canon qui voulait attaquer le segment laser, chasse gardée du premier. Les choses sont ensuite rentrées dans l'ordre. Asus risque fort d'être confronté à ce problème, car on ne saurait à la fois être sous-traitant et concurrencer ses propres clients », conclut le directeur marketing de Toshiba. Des remarques qui, pour le moment, n'ont pas d'écho audible chez le constructeur taïwanais. Jusqu'à quand ?
Mais quelles sont les clés du succès d'Asus ? Tout d'abord, le fabricant dispose d'une gamme d'ordinateurs portables, visant prioritairement le grand public, complète et de bonne qualité. Cependant, avec un prix moyen sensiblement plus élevé que chez la concurrence, cette ligne de produits s'apparente davantage à celle de Sony qu'à celle d'Acer. Ce dernier préférant jouer la carte de la compétitivité avec des prix très agressifs. « Nous suivons Asus de près car c'est un constructeur très performant, même s'il n'est pas positionné sur notre coeur de cible, indique Chris O'Donoghue, directeur général de la filiale française d'Acer. Mais, s'il veut continuer sur sa lancée, il devra glisser en gamme. À charge pour nous de garder toujours une longueur d'avance. » Autre force du fabricant : sa capacité à innover. « Nous travaillons sur une stratégie n + 1, en intégrant dans chacune de nos gammes une innovation technique majeure qui fera la différence avec la concurrence, souligne Olivier Vongxay. Quand cette nouveauté aura été reprise par toute l'industrie, nous aurons encore un coup d'avance sur nos rivaux grâce à une nouvelle innovation. »
La maîtrise de l'outil de production
L'innovation, Asus connaît, parce qu'il maîtrise les technologies et les composants. Le constructeur taïwanais est le leader dans la conception et la fabrication de cartes mères et de cartes graphiques. C'est aussi un fabricant ODM (Original Design Manufacturer) pour le compte de grandes marques de notebooks comme Sony ou HP et, à ce titre, contrôle toute la chaîne de la production. Le troisième facteur de la réussite d'Asus réside dans son réseau de distribution. Toujours soutenu par ses grossistes historiques comme Asialand, TWC et Seratek, grâce notamment aux cartes mères et aux cartes graphiques, le constructeur s'est progressivement imposé chez les grossistes généralistes tels Tech Data, Ingram Micro et Actebis. Asus dispose aujourd'hui d'un solide réseau de revendeurs qui représentent 55 % du chiffre d'affaires du groupe dans les notebooks. Le reste est généré par la grande distribution spécialisée (Fnac, Darty, Boulanger...) et par des opérations ponctuelles avec des chaînes GMS (grande moyenne surface) comme Auchan. Seul handicap d'Asus sur le segment grand public : il n'est peu ou pas présent dans le e-commerce. Une faiblesse qu'il compte pallier dès cette année.
Des ambitions sur l'entreprise
Enfin, Asus peut compter sur son SAV. Le taïwanais possède en effet plusieurs centres de réparation, dont un en France (à Champs-sur-Marne), et des centres plus importants en Europe, notamment en Hollande et en République tchèque. Ces derniers sont surtout en charge du service après-vente des composants (cartes mères et carte graphiques). Entre l'enlèvement du portable et la remise au client, Asus donne un délai de quinze jours. « Un délai convenable pour le grand public mais trop long pour le corporate », reconnaît Olivier Vongxay. Pour l'heure, Asus suit donc une stratégie consumer. Le géant taïwanais envisage toutefois de viser le monde professionnel. « Nous disposons de quelques modèles professionnels, mais ce n'est pas suffisant. D'ailleurs, l'une de nos priorités est le lancement d'une vraie gamme professionnelle, avec les circuits de distribution appropriés », confie Olivier Vongxay. Asus devrait donc mettre en place une véritable politique corporate dans la deuxième moitié de l'année. « Il est clair que nous devrons prendre contact avec des chaînistes, des grossistes comme ETC/ Métrologie ou des sites marchands B-to-B tel Inmac-Wstore. » Une feuille de route qui pourrait créer des problèmes dans l'industrie et dans la distribution. Sous couvert d'anonymat, des grossistes généralistes avouent qu'ils brident délibérément la montée en puissance d'Asus afin d'éviter des bouleversements dans la hiérarchie des marques. « Sans le reconnaître, HP et Acer s'inquiètent de cette poussée, confirme le chef produit d'un constructeur. Les grossistes généralistes subissent une pression forte pour ne pas trop favoriser Asus. »
Bouleversements en perspective
De fait, la percée du taïwanais était tolérée tant qu'elle ne remettait pas en cause la hiérarchie commerciale. L'on admettait finalement qu'un sous-traitant ODM vende lui aussi des machines sous sa propre marque. D'autant qu'il y avait de la place sur le marché compte tenu de l'importance de la demande. Mais les choses ont changé. Aujourd'hui, des voix s'élèvent pour stigmatiser ce mélange des genres. « Nous aussi avons subi ce reproche il y a quelques années, explique Chris O'Donoghue. Nous avons alors décidé de tout séparer en créant des sociétés distinctes. Cela me paraît plus sain vis-à-vis de clients qui sont aussi des compétiteurs. » Même son de cloche chez Toshiba. « Cette situation n'est pas nouvelle dans l'industrie informatique, rappelle ainsi Alain Kergoat. Il y a quelques années, il y avait eu des difficultés entre HP et son sous-traitant Canon qui voulait attaquer le segment laser, chasse gardée du premier. Les choses sont ensuite rentrées dans l'ordre. Asus risque fort d'être confronté à ce problème, car on ne saurait à la fois être sous-traitant et concurrencer ses propres clients », conclut le directeur marketing de Toshiba. Des remarques qui, pour le moment, n'ont pas d'écho audible chez le constructeur taïwanais. Jusqu'à quand ?
Benoît Huet / Fabrice Dalongeville