12/01/2009
Pascal Boiron
Enquête
Prix cassés sur Internet : qui est responsable ?
Les cybermarchands ont à nouveau démontré en fin d'année leur capacité à proposer des prix imbattables, quelquefois inférieurs aux prix affichés par les grossistes. Sont-ils délibérément avantagés par les fournisseurs ?
La question peut paraître simple : comment expliquer aux revendeurs informatiques que les grands sites de e-commerce proposent des prix inférieurs à leurs prix d'achat chez leurs grossistes traditionnels ? En fait, la question n'a rien de simple et les précautions oratoires des professionnels interrogés au cours de notre enquête confirment que la désignation du « responsable » est très complexe.
Pour procéder dans l'ordre, le plus simple est de commencer par le début de la chaîne qui va de l'usine au client final. En l'occurrence, il ne fait de doute pour personne que les principaux responsables de cette aberration (par rapport aux principes de la concurrence) sont bien les constructeurs. « Toutes les marques apportent les mêmes réponses sur ce sujet, explique un consultant spécialisé : elles affirment que les prix accordés aux e-commerçants sont définis par les divisions retail, qui ne communiqueraient pas ces prix aux divisions en charge du marché professionnel. D'une part, ce n'est pas crédible ; d'autre part, chacun sait que, aujourd'hui plus que jamais, la priorité est de faire tourner les usines et de vider les étagères. Les conflits de canaux deviennent un problème secondaire ».
Les constructeurs rejettent toute responsabilité
Côté constructeurs, on s'offusque de cette mise en cause. Selon eux, ces écarts de prix n'ont qu'une explication : les acteurs du e-commerce sont de « meilleurs acheteurs ». « Les conditions sont les mêmes pour tout le monde et il est faux de dire que le e-commerce est systématiquement le moins cher, estime Alain Kergoat, Directeur Marketing de Toshiba France. Les différences de prix sont généralement liées au fait qu'ils savent acheter, stocker et revendre en masse des produits en fin de vie. »
En d'autres termes, il ne s'agirait pas d'une volonté délibérée des constructeurs de favoriser ce canal de distribution.
Le e-commerce est dans son rôle
Dans ce contexte, la tentation est grande de faire porter le chapeau aux acteurs du e-commerce. Avec une décennie de recul, on peut toutefois se demander ce qu'on leur reproche, finalement. Depuis quand le fait d'être un bon négociateur est-il devenu une tare ? « Les sites de e-commerce ont rapidement compris qu'ils devaient se focaliser sur l'achat. Ils ont recruté les meilleurs acheteurs et savent s'approvisionner à l'échelle européenne, ce qui est aujourd'hui complètement légal », précise le consultant en marketing qui s'exprimait déjà au début de cette enquête.
Autrement dit, il estime que la responsabilité de ces décalages de prix est partagée par les fournisseurs, d'une part, et par les grossistes, d'autre part, qui ne mutualisent pas leurs achats à l'échelle européenne ou mondiale. « Chercher à désigner un responsable ne sert à rien, répond René-Luc Caillaud, Directeur Général d'ETC Métrologie. Les e-commerçants jouent en fait le rôle que jouaient auparavant les grandes chaînes de revendeurs : ils sont capables de stocker de façon importante. C'est cela qui explique leur capacité à obtenir des cotations spéciales sur des produits qui approchent de leur fin de vie ».
Vers de nouvelles filières d'achatVers de nouvelles filières d'achat
A mots couverts, les constructeurs comme les grossistes estiment que les revendeurs IT ont leur part de responsabilité dans cette situation. Que devraient-ils faire « autrement » ? Le premier constat concerne les revendeurs dédiés à la clientèle « entreprises » : il faut tout faire pour créer et mettre en avant une activité vers les particuliers et d'être en contact avec les commerciaux retail des fournisseurs, ce qui permet d'accéder à des tarifs plus avantageux. A l'origine, les constructeurs avaient créé des gammes réservées au grand public pour préserver le canal professionnel. Paradoxalement, la grande distribution et le e-commerce ont désormais accès à la quasi-totalité des gammes, tandis que les revendeurs B to B ne peuvent pas proposer de configurations « grand public ».
Un défi pour les grossistes
Cette situation pose par ailleurs un nouveau problème aux grossistes traditionnels du marché IT. Les e-commerçants sont devenus des clients importants et dynamiques en même temps qu'ils représentent des concurrents directs. En misant sur la montée en puissance de la vente en ligne pour conforter leur croissance, les grossistes ont pour ainsi créé leurs nouveaux compétiteurs. D'ores et déjà, la plupart des grands sites ont mis en place des sections dédiées aux revendeurs et aux acheteurs professionnels, à l'instar de Cdiscount, Rue du Commerce ou Pixmania (voir distributique.com du 21 août 2008). « Ils sont de plus en plus actifs sur les 20% des produits qui génèrent 80% et la difficulté pour les grossistes traditionnels sera de gérer des catalogues très importants, avec pour principale mission de garantir la disponibilité des 80% des références qui ne représentent que 20% des ventes », précise le consultant.
Une explication : les acteurs du e-commerce sont de "meilleurs acheteurs"..
Sont ils pour autant de bons conseillés ? Sont ils éco-responsables ? Sont ils aussi proches que nous des utilisateurs ? Récupèrent-ils le matériel à recycler ?
Les constructeurs n'ont pas encore compris qu'ils travaillent avec des pollueurs en puissances, dans le sens où, à chaque commande expédié, ces "acteurs" rejettent des quantités astronomiques de carbone dans l'atmosphère.
Chez nous, on peut venir acheter à pied ou même à cheval...
Alors faut-il travailler avec de meilleurs acheteurs ou avec des boutiques écologiquement responsables ?
Ils devraient payer la taxe pollueur/payeur juste pour réduire l'écart qui nous sépare d'eux...
Je trouves leur démarche totalement irresponsable et scandaleuse que se soit au niveau des constructeurs ou des e-commerçants
Bien choisir son camp pour s'assurer de bonnes marges
Je ne suis pas e-commercant, mais grossiste dans le high-tech, et il me parait important de dissocier la vente au volume ( e-commercants en informatique par ex.) de la vente à valeur ajoutée (Grossiste à valeur ajoutée: Value Added Reseller). Si on choisit bien son "camp" on vit sur des marges de vente totalement différentes: par exemple Pixmania (site commercant en ligne) vit sur du 2% à 3% de marge sur chaque vente de PC, et a donc besoin d'un gros volume de vente. Donc imaginez qu'il faut vendre énormément pour faire tourner le site de e-commerce; avoir des prix canons, des offres low-cost n'a rien d'exceptionnel en soi. C'est juste qu'on fait supporter aux constructeurs asiatiques une pression accrue ces 10 dernieres années, donc ils ont moins de marge et doivent produire plus pour survivre sur des produits devenus des biens de consommation courants. Au contraire un grossiste VAR apporte une chaine de valeur réelle à son client, les marges tournent à 20-30% sur des produits de niche; identifier les forces de son entreprises consolide sa veleur sur le marché. Bref à chacun son business, si on connait pas son modele de vente, ni l'évolution des tendances son marché, il vaut mieux demander de l'aide à un cabinet de conseil en marketing, ou revoir son business plan. . Le monde change, et le business doit muter plus rapidement qu'il y a 20 ans. Le vendeur d'électroménager pénard dans sa boutique .. c'est fini !
Et le marché gris ?
Il me semble que le marché gris, très largement répandu dans ce milieu, a été complètement oublié dans votre article : qu'en est-il des fournisseurs de ces gros site marchands qui sont régulièrement défaillants pour fraudes à la TVA ? Qu'en est-il des redressements fiscaux pour pratiques d'achats plus que douteuses de sites de e-commerce qui se targuent d'être 20% moins chers que les revendeurs classiques ? (je dirai plutôt 19,6% moins cher non ??). Est-ce une volonté délibéré de votre part d'occulter cette pratique ultra-répandue telle l'autruche qui se plante la tête dans le sable ou bien une volonté de masquer cette aspect au grand public ? De l'ignorance, je ne le crois pas...plus.
Pour réagir à cet article, écrivez à l'adresse redac_webdistri@it-news-info.com
Pour procéder dans l'ordre, le plus simple est de commencer par le début de la chaîne qui va de l'usine au client final. En l'occurrence, il ne fait de doute pour personne que les principaux responsables de cette aberration (par rapport aux principes de la concurrence) sont bien les constructeurs. « Toutes les marques apportent les mêmes réponses sur ce sujet, explique un consultant spécialisé : elles affirment que les prix accordés aux e-commerçants sont définis par les divisions retail, qui ne communiqueraient pas ces prix aux divisions en charge du marché professionnel. D'une part, ce n'est pas crédible ; d'autre part, chacun sait que, aujourd'hui plus que jamais, la priorité est de faire tourner les usines et de vider les étagères. Les conflits de canaux deviennent un problème secondaire ».
Les constructeurs rejettent toute responsabilité
Côté constructeurs, on s'offusque de cette mise en cause. Selon eux, ces écarts de prix n'ont qu'une explication : les acteurs du e-commerce sont de « meilleurs acheteurs ». « Les conditions sont les mêmes pour tout le monde et il est faux de dire que le e-commerce est systématiquement le moins cher, estime Alain Kergoat, Directeur Marketing de Toshiba France. Les différences de prix sont généralement liées au fait qu'ils savent acheter, stocker et revendre en masse des produits en fin de vie. »
En d'autres termes, il ne s'agirait pas d'une volonté délibérée des constructeurs de favoriser ce canal de distribution.
Le e-commerce est dans son rôle
Dans ce contexte, la tentation est grande de faire porter le chapeau aux acteurs du e-commerce. Avec une décennie de recul, on peut toutefois se demander ce qu'on leur reproche, finalement. Depuis quand le fait d'être un bon négociateur est-il devenu une tare ? « Les sites de e-commerce ont rapidement compris qu'ils devaient se focaliser sur l'achat. Ils ont recruté les meilleurs acheteurs et savent s'approvisionner à l'échelle européenne, ce qui est aujourd'hui complètement légal », précise le consultant en marketing qui s'exprimait déjà au début de cette enquête.
Autrement dit, il estime que la responsabilité de ces décalages de prix est partagée par les fournisseurs, d'une part, et par les grossistes, d'autre part, qui ne mutualisent pas leurs achats à l'échelle européenne ou mondiale. « Chercher à désigner un responsable ne sert à rien, répond René-Luc Caillaud, Directeur Général d'ETC Métrologie. Les e-commerçants jouent en fait le rôle que jouaient auparavant les grandes chaînes de revendeurs : ils sont capables de stocker de façon importante. C'est cela qui explique leur capacité à obtenir des cotations spéciales sur des produits qui approchent de leur fin de vie ».
Vers de nouvelles filières d'achatVers de nouvelles filières d'achat
A mots couverts, les constructeurs comme les grossistes estiment que les revendeurs IT ont leur part de responsabilité dans cette situation. Que devraient-ils faire « autrement » ? Le premier constat concerne les revendeurs dédiés à la clientèle « entreprises » : il faut tout faire pour créer et mettre en avant une activité vers les particuliers et d'être en contact avec les commerciaux retail des fournisseurs, ce qui permet d'accéder à des tarifs plus avantageux. A l'origine, les constructeurs avaient créé des gammes réservées au grand public pour préserver le canal professionnel. Paradoxalement, la grande distribution et le e-commerce ont désormais accès à la quasi-totalité des gammes, tandis que les revendeurs B to B ne peuvent pas proposer de configurations « grand public ».
Un défi pour les grossistes
Cette situation pose par ailleurs un nouveau problème aux grossistes traditionnels du marché IT. Les e-commerçants sont devenus des clients importants et dynamiques en même temps qu'ils représentent des concurrents directs. En misant sur la montée en puissance de la vente en ligne pour conforter leur croissance, les grossistes ont pour ainsi créé leurs nouveaux compétiteurs. D'ores et déjà, la plupart des grands sites ont mis en place des sections dédiées aux revendeurs et aux acheteurs professionnels, à l'instar de Cdiscount, Rue du Commerce ou Pixmania (voir distributique.com du 21 août 2008). « Ils sont de plus en plus actifs sur les 20% des produits qui génèrent 80% et la difficulté pour les grossistes traditionnels sera de gérer des catalogues très importants, avec pour principale mission de garantir la disponibilité des 80% des références qui ne représentent que 20% des ventes », précise le consultant.
Les réactions
Une explication : les acteurs du e-commerce sont de "meilleurs acheteurs"..
Sont ils pour autant de bons conseillés ? Sont ils éco-responsables ? Sont ils aussi proches que nous des utilisateurs ? Récupèrent-ils le matériel à recycler ?
Les constructeurs n'ont pas encore compris qu'ils travaillent avec des pollueurs en puissances, dans le sens où, à chaque commande expédié, ces "acteurs" rejettent des quantités astronomiques de carbone dans l'atmosphère.
Chez nous, on peut venir acheter à pied ou même à cheval...
Alors faut-il travailler avec de meilleurs acheteurs ou avec des boutiques écologiquement responsables ?
Ils devraient payer la taxe pollueur/payeur juste pour réduire l'écart qui nous sépare d'eux...
Je trouves leur démarche totalement irresponsable et scandaleuse que se soit au niveau des constructeurs ou des e-commerçants
Bien choisir son camp pour s'assurer de bonnes marges
Je ne suis pas e-commercant, mais grossiste dans le high-tech, et il me parait important de dissocier la vente au volume ( e-commercants en informatique par ex.) de la vente à valeur ajoutée (Grossiste à valeur ajoutée: Value Added Reseller). Si on choisit bien son "camp" on vit sur des marges de vente totalement différentes: par exemple Pixmania (site commercant en ligne) vit sur du 2% à 3% de marge sur chaque vente de PC, et a donc besoin d'un gros volume de vente. Donc imaginez qu'il faut vendre énormément pour faire tourner le site de e-commerce; avoir des prix canons, des offres low-cost n'a rien d'exceptionnel en soi. C'est juste qu'on fait supporter aux constructeurs asiatiques une pression accrue ces 10 dernieres années, donc ils ont moins de marge et doivent produire plus pour survivre sur des produits devenus des biens de consommation courants. Au contraire un grossiste VAR apporte une chaine de valeur réelle à son client, les marges tournent à 20-30% sur des produits de niche; identifier les forces de son entreprises consolide sa veleur sur le marché. Bref à chacun son business, si on connait pas son modele de vente, ni l'évolution des tendances son marché, il vaut mieux demander de l'aide à un cabinet de conseil en marketing, ou revoir son business plan. . Le monde change, et le business doit muter plus rapidement qu'il y a 20 ans. Le vendeur d'électroménager pénard dans sa boutique .. c'est fini !
Et le marché gris ?
Il me semble que le marché gris, très largement répandu dans ce milieu, a été complètement oublié dans votre article : qu'en est-il des fournisseurs de ces gros site marchands qui sont régulièrement défaillants pour fraudes à la TVA ? Qu'en est-il des redressements fiscaux pour pratiques d'achats plus que douteuses de sites de e-commerce qui se targuent d'être 20% moins chers que les revendeurs classiques ? (je dirai plutôt 19,6% moins cher non ??). Est-ce une volonté délibéré de votre part d'occulter cette pratique ultra-répandue telle l'autruche qui se plante la tête dans le sable ou bien une volonté de masquer cette aspect au grand public ? De l'ignorance, je ne le crois pas...plus.
Pour réagir à cet article, écrivez à l'adresse redac_webdistri@it-news-info.com
Pascal Boiron