Brother change la donne pour son Club

Créé en 2006 sur le marché français, le Brother's Club est censé réunir les meilleurs revendeurs de la marque, sur la base du chiffre d'affaires réalisé. Le club comptait 350 membres début 2008. Le constructeur a changé les règles pour adopter des critères qualitatifs.

« L'évolution est claire : nous avions créé le Brother's Club en partant du principe que tel produit correspondait à tel canal de distribution qui adressait telle clientèle et nous avons inversé l'ordre des priorités », résume Fabrice Claes, directeur marketing de Brother France. « Aujourd'hui, nous considérons d'abord le besoin de l'utilisateur, qui correspond à tels usages, à tels produits et, par conséquent, à tel type de partenaires ».

En d'autres termes, les membres du Brother's Club ne seront plus sélectionnés sur le seul critère du chiffre d'affaires mais également sur des considérations qualitatives, telles que leur capacité à adresser telle clientèle ou à distribuer telle technologie. « Brother propose une gamme très large et il n'est plus pertinent d'associer systématiquement un produit à un canal de distribution, poursuit Fabrice Claes.

Les anciennes catégories du Brother's Club, qui étaient associées à des familles de produits, sont donc remplacées par les segments « business », « corner » et « e-club », ce qui ne nous empêche pas d'adapter les produits aux différents canaux en créant des variantes. En fait, la seule catégorie qui subsiste est celle concernant les imprimantes d'étiquettes, P-touch, qui peut d'ailleurs être cumulée à l'un des trois autres programmes ».

Concrètement, Brother cherche à conforter sa percée sur le segment des imprimantes multifonctions laser (29,4% des ventes sur le format A4 en 2007 selon GfK) et, dans une moindre mesure, jet d'encre (7,5% de parts de marché). Le Brother's Club, qui comptait en début d'année 350 membres, va-t-il accueillir de nouveaux partenaires ? « Le but n'est pas de progresser en termes de membres mais de valoriser l'implication des partenaires et leur potentiel de progression. Le message que nous voulons faire passer est que nous sommes prêts à « payer pour voir », comme le disent les joueurs ».

Pour l'instant, Brother peut être satisfait du résultat de sa mise : après 16 mois de présence sur Canal+, il affiche une progression de 80% sur le segment des multifonctions jet d'encre et - plus inattendu - il renforce son leadership sur le marché déclinant des télécopieurs, avec une part de marché de 42,2% en 2007, contre 40,4% en 2006.
L'ensemble du programme sera opérationnel mi-mai, parallèlement au lancement d'une nouvelle gamme d'imprimantes laser monochromes.

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Pascal Boiron