Face à la montée en puissance de l'e-commerce, la distribution IT traditionnelle a fini par s'adapter. Et le modèle gagnant qui apparaît désormais comme une évidence, est d'allier le meilleur des deux mondes.
Laurent de la Clergerie
LDLC
Qu'est-ce qui fait le succès de la vente en ligne ? Incontestablement, le très grand choix de produits : 24 000 références proposées sur ldlc.com, 30 000 sur surcouf.com... Le client trouve sur le web la quasi-totalité des produits high tech du marché. « Avec en plus la possibilité de commander un produit qui ne serait pas disponible immédiatement », ajoute Laurent de la Clergerie, président du directoire de LDLC. Il y trouve également des informations détaillées comme les fiches techniques, les avis d'autres clients ou même des vidéos de présentation. « C'est aussi une affaire de simplicité et de rapidité, déclare Angelo d'Ambrosio, directeur de la division IT Consumer chez Acer France. Le client achète tranquillement depuis chez lui, sans perdre de temps à trouver une place de parking ou un vendeur en magasin ». Autre avantage, pour le distributeur cette fois : les coûts de structure sont réduits comparés à ceux en magasin (loyer, charges de personnel...) même si les coûts logistiques restent importants.
Un modèle traditionnel remis en question
Pour contrer l'arrivée du e-commerce, qui a débuté il y a une quinzaine d'années et qui risquait selon certains de "tuer" le commerce traditionnel, certaines enseignes ont décidé d'ouvrir leur propre site de vente en ligne : la Fnac (dès 1999 !), Surcouf, Boulanger... Ils sont devenus ce qu'on appelle des "click and mortar", c'est-à-dire des distributeurs ayant ajouté des activités en ligne (click) à leur modèle traditionnel (mortar). « Avec l'arrivée des sites marchands, les magasins ont eu peur de perdre des parts de marché. Or, c'est une vraie opportunité pour eux. C'est notamment un formidable moyen de gérer leur flux de clientèle : les clients consultent des informations et des vidéos des produits sur Internet et évitent les attentes en magasin », explique Angelo d'Ambrosio chez Acer. Ceux qui n'ont pas pris le tournant de la vente en ligne - ou trop tard -, comme Saturn, l'ont d'ailleurs payé très cher.
Autre tentative d'adaptation : la création de superstores. Ces gigantesques espaces de vente apparus il y a plusieurs années avaient pour ambition de référencer un maximum de produits en rayons pour offrir plus de choix aux clients. Mais ils n'ont pas résisté à la montée en puissance du e-commerce. « Les superstores ont été les plus touchés car il y a un gap concurrentiel fort comparé à la vente en ligne, en particulier sur les prix et l'approche commerciale, explique Jack Mandard, pdg du cabinet Compubase. Leur erreur est de ne pas avoir compris que la valeur du magasin est de montrer les produits d'un point de vue physique ». Les enseignes ont aujourd'hui corrigé le tir en proposant à leurs clients de toucher et même tester les produits.
Allier les deux canaux de vente : le bon modèle
« Le client est multicanal », résume Bertrand Gstalder, directeur général de fnac.com, qui voit le
Bertrand Gstalder
DG de fnac.com
site web comme « le prolongement de la porte d'entrée du magasin ». Pour laisser le choix aux consommateurs, les revendeurs ont donc tout intérêt à combiner les deux modes de vente et à faire de la vente en ligne la composante d'une stratégie globale. « La démarche d'allier les deux est logique, notamment pour des revendeurs comme Darty par exemple, dont les nombreux magasins en France sont autant de points de retrait tous trouvés pour les clients du site web », commente Marie Ferry, directrice Distribution Europe Sud et Ouest chez Gfk. Et cette synergie est d'autant plus forte lorsqu'il s'agit pour les clients d'acheter des produits high tech qui sont plus chers que des vêtements ou des biens culturels. Dans l'IT le panier moyen par commande sur internet avoisine les 100 à 150 euros (source : baromètre FEVAD Mediametrie/NetRatings - juin 2012). Ils peuvent ainsi se renseigner et comparer les produits facilement sur le web, les tester et être conseillé par un vendeur en magasin, pour finalement acheter indifféremment en ligne ou en magasin. Mais attention, prévient Jack Mandard, de Compubase, « faire de la vente sur Internet est un vrai métier, c'est pourquoi la transformation en venant de la vente traditionnelle est difficile à faire »...
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