I - La concentration est déjà en marche

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Pas moins d'une trentaine d'acteurs se côtoient sur le marché français, pourtant très jeune, du GPS (Global Positioning System). Parmi eux, une poignée de grands fournisseurs qui se partagent la majeure part du gâteau comme TomTom, Garmin, Via Michelin, Mio Technology, du groupe Mitac, qui a récemment racheté Navman. Des marques de second rang, telles Medion, Novogo, Airis, Takara ou encore Yakumo, sont également de la partie. Les constructeurs de produits informatiques ou d'électronique grand public se lancent eux aussi de plus en plus ce segment. C'est le cas d'Acer, de Sony et de LG. Enfin, on rencontre sur le marché du GPS des fournisseurs d'équipement automobile comme Pioneer ou Blaupunkt. « Même si le marché est florissant, la situation actuelle ne saurait durer car il y a trop d'acteurs. La concentration ou la disparition de marques est inévitable », estime Gilles Pommier, directeur général de Garmin France jusqu'en mai dernier. La société a repris en début d'année son importateur exclusif dans l'Hexagone, EME Tecsat, pour renforcer la présence de la marque en France. Et Fabrice Massin, chef de groupe audio chez Sony, de renchérir : « La concentration a commencé avec le rachat de Navman par Mitac. Je suis convaincu que cela va continuer car il y a trop d'intervenants qui détiennent des parts de marché de moins de 4 %. » Malgré la pléthore d'acteurs, l'offre continue pourtant de s'élargir avec l'entrée en lice régulière de nouveaux entrants comme le mois dernier encore Musteq, fabricant taïwanais de produits multimédias, scanners et onduleurs notamment, qui se met lui aussi aujourd'hui au GPS.

De fait, ce sont principalement les marques A qui occupent le terrain, à commencer par TomTom qui représente à lui seul près de 40 % de ce marché tiré par une clientèle grand public. Face à ces poids lourds, les noms de second rang ont du mal à tirer leur épingle du jeu. Ils proposent pourtant des prix très attractifs, descendant jusqu'à 149 € pour un PND (Portable Navigation Devices). Mais, réalisant peu de volume, ils ne s'y retrouvent pas et peinent à atteindre un seuil correct de rentabilité. « Pour autant, nous ne vendons pas à perte », assure Roger David Lellouche, directeur général de Takara. Mais si c'est le cas pour sa société, il n'est pas prouvé que toutes les marques B s'en sortent vraiment. Elles cumulent en effet plusieurs handicaps. Tout d'abord, gagner des parts de marché coûte cher et implique de nombreux investissements tant dans le marketing qu'en matière de partenariats technologiques. Car elles doivent s'allier à des fournisseurs de cartes et à des éditeurs comme Destinator ou ALK (logiciel Copilot) pour compresser, traiter et interfacer les cartes avec leur matériel. Des dépenses qui se font naturellement au détriment de la marge, tout comme les bas prix qu'elles sont obligées de pratiquer pour attirer les clients. De plus, les marques B ont du mal à s'imposer sur les linéaires de la grande distribution, déjà envahis par les produits des gros fournisseurs, ce qui ne facilite guère la vente en volume. Les revendeurs hésitent en effet à relayer ces offres de second rang car, relèvent certains d'entre eux, il n'y a pas de garantie de SAV derrière. De plus, certaines marques disparaissant aussi vite qu'elles sont apparues dans les catalogues, le risque est trop grand de mécontenter la clientèle.