Olivier Medam
Directeur général des ventes indirectes de Dell pour le grand public en Europe sud
« Dell envisage sérieusement d'aller chercher les revendeurs de proximité »
25/09/2009 - par Fabrice Alessi
Après un démarrage assez lent, Dell a donné un coup d'accélérateur au développement de son réseau de distribution grand public en France cette année. Comme l'explique Olivier Medam,le directeur général des ventes indirectes de Dell pour le grand public en Europe sud, en 2010, le fabricant espère signer avec deux à trois autres enseignes de référence, tout en s'intéressant au canal des revendeurs de proximité.
Distributique.com : Dell a fait son entrée dans le retail en signant avec Carrefour au début de l'année 2008. On s'attendait alors à ce que de nouvelles signatures viennent rapidement compléter ce premier référencement. Finalement, cela n'est arrivé que l'année suivante. Pourquoi avoir mis autant de temps à étoffer votre réseau de distribution grand public?
Olivier Medam : Cette approche était intentionnelle. D'une part, nous avons passé un contrat moral avec Carrefour. Il s'agissait de leur offrir une sorte d'exclusivité temporaire en contrepartie du fait que l'accord signé avec cette enseigne nous ouvrait non seulement les linéaires de ses magasins en France mais aussi dans le reste de l'Europe du Sud. En outre, nous avions besoin de connaître les contraintes des acteurs de la distribution grand public pour mettre notre organisation interne en mesure d'y répondre. Une équipe de commerciaux dédiés au retail a ainsi été mise en place. Son effectif sera de trois personnes d'ici la fin de l'année. Nous avons également doté notre SAV européen d'un interlocuteur francophone pour les acteurs de la distribution grand public en France. Ce n'est qu'en réunissant ces types de conditions que l'on peut aujourd'hui travailler convenablement avec des d'acteurs tels que Surcouf et Saturn, des webmarchands comme Rue du Commerce ainsi que Grosbill et, tout récemment, avec l'enseigne The Phone House spécialisée dans la téléphonie mobile.
Distributique.com : Quels sont les nouveaux objectifs de Dell en matière de passation d'accords avec d'autres enseignes du retail ?
Olivier Medam : Sur la fin de l'année 2009, nous allons principalement capitaliser sur les accords que nous avons signé dernièrement. Peut-être annoncerons-nous un ou deux nouveaux référencements, et pas plus, mais rien n'est sûr.
En revanche, pour 2010, notre objectif est clairement de signer deux à trois autres accords de distribution avec des enseignes de référence sur le marché français. Nous souhaitons nous focaliser sur des partenariats avec des acteurs de la distribution spécialisées ou des multispécialistes, même si nous n'ignorons pas les autres canaux de distribution. Nous envisageons notamment de passer un nouvel accord avec un acteur de la téléphonie mobile. Nous discutons également en direct avec les opérateurs français. Notre ambition est de disposer d'un canal de distribution grand public hétéroclite pour donner une bonne visibilité à l'ensemble de notre catalogue. Nous considérons par exemple que les spécialistes sont les plus à même de promouvoir nos portables de luxe Adamo, et nos PC pour gamers de la marques Alienware dont le lancement en France a lieu en ce moment.
Cela dit, il faut bien reconnaître que la situation économique actuelle ne joue pas toujours en faveur des nouveaux entrants que nous sommes dans le retail. Certaines enseignes ont tendance à se replier sur leurs fournisseurs installés pour conserver des volumes de vente constants et donc leur primes ainsi que leurs budgets marketing. D'autres cherchent au contraire à s'ouvrir à d'autres fournisseurs pour se différencier de la concurrence.
Distributique.com : En France, les enseignes et autres e-tailer commercialisent la majeure partie des PC grand public. Néanmoins, les revendeurs de proximité, même s'ils ont perdu du terrain, constituent toujours un canal de vente pour ce type de produits. Dell souhaite-t-il les faire entrer dans son réseau de distribution ?Distributique.com : En France, les enseignes et autres e-tailer commercialisent la majeure partie des PC grand public. Néanmoins, les revendeurs de proximité, même s'ils ont perdu du terrain, constituent toujours un canal de vente pour ce type de produits. Dell souhaite-t-il les faire entrer dans son réseau de distribution ?
Olivier Medam : Nous envisageons sérieusement d'aller chercher les revendeurs de proximité en 2010. La difficulté réside dans le fait que, comparé aux grands acteurs du retail, il constituent une population très atomisée. Travailler avec eux nécessite de faire entrer un grossiste dans notre réseau de distribution et de le rémunérer. Cela ajouterait des coûts additionnels qui ne doivent toutefois pas nuire à la compétitivité de nos produits.
Distributique.com : Malgré l'adoption d'une stratégie de ventes indirectes, les chiffres du Gartner montrent que les parts de Marché de Dell dans le domaine des PC en EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) ne semblent pas décoller ...
Olivier Medam : Si l'on se réfère à notre part de marché globale, c'est à dire à la fois sur les segments grand public et professionnel, il est vrai que l'évolution n'est pas très marquée. En ce qui concerne le segment du grand public, les choses se présentent sous un jour beaucoup plus favorable. Si l'on prend les principaux marchés de la zone EMEA (France, Allemagne, Italie, Espagne, Pologne, Turquie et Afrique du Sud) nous avions au deuxième trimestre 2009 une part de marché de 7% en volume contre 4,7% au troisième trimestre 2008, selon IDC.
Cela étant dit, si nous voulions faire progresser à tout prix nos volumes de vente, il suffirait par exemple de baisser les tarifs netbook Dell. Or, notre volonté n'est pas de disposer de parts de marché artificielles que nous aurions pour ainsi dire acheter. Nous préférons gagner en visibilité et montrer ainsi la largeur de notre gamme d'ordinateurs.
Distributique.com : Dell a fait son entrée dans le retail en signant avec Carrefour au début de l'année 2008. On s'attendait alors à ce que de nouvelles signatures viennent rapidement compléter ce premier référencement. Finalement, cela n'est arrivé que l'année suivante. Pourquoi avoir mis autant de temps à étoffer votre réseau de distribution grand public?
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Distributique.com : Quels sont les nouveaux objectifs de Dell en matière de passation d'accords avec d'autres enseignes du retail ?
Olivier Medam : Sur la fin de l'année 2009, nous allons principalement capitaliser sur les accords que nous avons signé dernièrement. Peut-être annoncerons-nous un ou deux nouveaux référencements, et pas plus, mais rien n'est sûr.
En revanche, pour 2010, notre objectif est clairement de signer deux à trois autres accords de distribution avec des enseignes de référence sur le marché français. Nous souhaitons nous focaliser sur des partenariats avec des acteurs de la distribution spécialisées ou des multispécialistes, même si nous n'ignorons pas les autres canaux de distribution. Nous envisageons notamment de passer un nouvel accord avec un acteur de la téléphonie mobile. Nous discutons également en direct avec les opérateurs français. Notre ambition est de disposer d'un canal de distribution grand public hétéroclite pour donner une bonne visibilité à l'ensemble de notre catalogue. Nous considérons par exemple que les spécialistes sont les plus à même de promouvoir nos portables de luxe Adamo, et nos PC pour gamers de la marques Alienware dont le lancement en France a lieu en ce moment.
Cela dit, il faut bien reconnaître que la situation économique actuelle ne joue pas toujours en faveur des nouveaux entrants que nous sommes dans le retail. Certaines enseignes ont tendance à se replier sur leurs fournisseurs installés pour conserver des volumes de vente constants et donc leur primes ainsi que leurs budgets marketing. D'autres cherchent au contraire à s'ouvrir à d'autres fournisseurs pour se différencier de la concurrence.
Distributique.com : En France, les enseignes et autres e-tailer commercialisent la majeure partie des PC grand public. Néanmoins, les revendeurs de proximité, même s'ils ont perdu du terrain, constituent toujours un canal de vente pour ce type de produits. Dell souhaite-t-il les faire entrer dans son réseau de distribution ?Distributique.com : En France, les enseignes et autres e-tailer commercialisent la majeure partie des PC grand public. Néanmoins, les revendeurs de proximité, même s'ils ont perdu du terrain, constituent toujours un canal de vente pour ce type de produits. Dell souhaite-t-il les faire entrer dans son réseau de distribution ?
Olivier Medam : Nous envisageons sérieusement d'aller chercher les revendeurs de proximité en 2010. La difficulté réside dans le fait que, comparé aux grands acteurs du retail, il constituent une population très atomisée. Travailler avec eux nécessite de faire entrer un grossiste dans notre réseau de distribution et de le rémunérer. Cela ajouterait des coûts additionnels qui ne doivent toutefois pas nuire à la compétitivité de nos produits.
Distributique.com : Malgré l'adoption d'une stratégie de ventes indirectes, les chiffres du Gartner montrent que les parts de Marché de Dell dans le domaine des PC en EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) ne semblent pas décoller ...
Olivier Medam : Si l'on se réfère à notre part de marché globale, c'est à dire à la fois sur les segments grand public et professionnel, il est vrai que l'évolution n'est pas très marquée. En ce qui concerne le segment du grand public, les choses se présentent sous un jour beaucoup plus favorable. Si l'on prend les principaux marchés de la zone EMEA (France, Allemagne, Italie, Espagne, Pologne, Turquie et Afrique du Sud) nous avions au deuxième trimestre 2009 une part de marché de 7% en volume contre 4,7% au troisième trimestre 2008, selon IDC.
Cela étant dit, si nous voulions faire progresser à tout prix nos volumes de vente, il suffirait par exemple de baisser les tarifs netbook Dell. Or, notre volonté n'est pas de disposer de parts de marché artificielles que nous aurions pour ainsi dire acheter. Nous préférons gagner en visibilité et montrer ainsi la largeur de notre gamme d'ordinateurs.
