Et si on parlait moins de nos concurrents

Franck Fiszel - fondateur de la société de conseil Coach Europ

Se valoriser par rapport à ses concurrents n'est pas le nec plus ultra en matière d'arguments de vente. C'est pourtant une attitude que nous adoptons tous.

Comparaison n'est pas raison

Je n'ai découvert qu'assez tardivement le monde de la distribution informatique. J'avais auparavant sévi dans celui de la distribution industrielle, un univers où, comme dans le « nôtre », la concurrence est très exacerbée, et où les réflexions et quêtes de stratégies permettant de se différencier des autres sont le lot quotidien. Mais il existe dans le secteur des TIC une tendance particulière, une caractéristique commune à tous les intervenants qu'ils soient constructeurs, éditeurs, SSII, revendeurs ou grossistes : leur façon de traiter la concurrence, surtout lorsqu'ils se trouvent en clientèle. De fait, les acteurs de ce secteur citent abondamment le nom de leurs principaux confrères. Il ne s'agit pas (du moins pas uniquement) de les dénigrer car tout le monde sait qu'il ne faut jamais dire du mal de ces « s... de concurrents », mais simplement de se comparer à eux, de se valoriser, voire tout bonnement de montrer sa profonde connaissance de l'univers dans lequel on exerce son métier. Bref, de montrer qu'on est un pro. Quelle erreur ! Je suis en effet intimement persuadé que chaque fois que je cite le nom d'un concurrent, je lui fais de la publicité. Et jusqu'à plus ample informé, sans être rétribué pour autant (ou alors, pas officiellement, mais c'est un autre débat). Que l'on procède souvent ainsi en réunions internes passe encore. Après tout, on est entre nous et c'est la moindre des choses que de connaître parfaitement les menaces (et les opportunités) qui nous entourent, ainsi que d'en parler avec nos collaborateurs et de les encourager à remonter les infos les plus pertinentes. Mais quand je me trouve en face d'un prospect ou d'un client, à ce que je sache, l'unique raison sociale dont je suis censé vanter les mérites, ce pour quoi je suis d'ailleurs rémunéré, est celle de ma propre société. Il est néanmoins bien évident que si lors de l'entretien c'est mon interlocuteur qui mentionne un confrère, je ne peux l'ignorer. Force m'est alors de répondre et de parler de ce concurrent. Mais attention, sans faire de commentaire, sans le critiquer et en prenant garde à ne pas prononcer son nom. Je dois me contenter d'évoquer « cette société », « cette entreprise », ou « ce fournisseur ».

L'altruisme ne paye pas

D'abord, parce que c'est déjà assez difficile de faire connaître ses propres services et valeurs ajoutées. Ensuite, parce que je n'ai aucune fierté à me positionner comme meilleur que quelqu'un dont je sous-entends qu'il est nul. Être borgne au royaume des aveugles, très peu pour moi. Je préfère être considéré comme ENCORE meilleur que des concurrents tous excellents. Raison pour laquelle il n'est vraiment pas utile d'évoquer leur nom, ce qui permet en outre de mieux se singulariser. Voilà d'ailleurs pourquoi, selon moi, les publicités comparatives ont ceci de pervers qu'elles en reviennent à mettre en valeur ceux-là même que l'on souhaite dénigrer. C'est comme dans la vie au quotidien ou en politique : l'indifférence a un impact plus négatif que la critique méprisante.

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