Le simple négoce ne génère plus de bénéfices : c'est aujourd'hui une lapalissade. Mais comment faire pour s'arrimer à la planche de salut, les services à valeur ajoutée ?

Dépasser le stade du simple constat

C'est un thème récurent dans les réunions commerciales, les réflexions marketing ou les tribunes des journaux : vendre des produits ne suffit plus à faire de la marge. Une antienne qui date d'une bonne dizaine d'années. Au point qu'on en arrive à se demander si cette fameuse baisse des marges sur le négoce, au départ perçue comme une catastrophe ponctuelle, n'est pas devenue la norme... Pour pallier cette situation, il faut s'orienter vers les services, à valeur ajoutée bien sûr. Mais où dénicher cette valeur ajoutée que nous demandons à nos commerciaux de renforcer ? L'objectif, à la portée de certains VAR qui ont développé les compétences requises, reste bien souvent à l'état de voeu pieux pour bon nombre de revendeurs. Sans oublier les grossistes et les constructeurs, qui eux aussi cherchent des « plus », comme de bien entendu. Mais ce n'est pas parce qu'on sait quoi faire qu'on parvient à ses fins. Demandez donc aux golfeurs !

Le service, un métier à part entière

Ainsi, si un commercial possède un réel talent de négociateur, tant dans le domaine des achats que pour le contact avec les clients, vendre des solutions globales est un tout autre, et véritable, métier. Et puis, quels services choisir ? De l'infogérance à la location d'applications en ASP, en passant par l'intégration, la formation ou la maintenance, la palette est très large. Si bien que beaucoup de revendeurs traditionnels se contentent d'étoffer laborieusement leur catalogue d'une série improbable de prestations, liste à la Prévert, sans autre légitimité que la possibilité de faire appel à un partenaire éventuel, du reste souvent aléatoire. Au-delà de l'indispensable renforcement des marges, l'objectif est clair. Il s'agit de fidéliser le client en le « verrouillant », si possible grâce à des prestations « différenciantes », récurrentes, et ne nécessitant pas de compétences trop « exotiques ». Un grand nombre de revendeurs, à l'origine purs négociants, ne parviennent manifestement pas, faute de ressources, à développer le « hors-produits ». Mais pourquoi donc ont-ils tant de mal à accepter l'idée qu'ils pourraient se rattraper, un peu, grâce à des compléments d'activité simples et pourtant rémunérateurs ?

Le récalicitrant et le philosophe

Prenons deux exemples. D'abord la location évolutive. C'est un outil fabuleux qui peut intégrer l'ensemble des besoins d'un utilisateur (matériel, logiciel, installation, consommables...). Mais, curieusement, elle n'est proposée activement que par une minorité de revendeurs. Idem pour l'assurance des systèmes informatiques. Cette lucrative activité est elle aussi réservée, chez les distributeurs, au happy few qui a compris que prendre en charge un parc d'occasion, par exemple, permet de s'introduire chez des clients hésitants en les rassurant. Mais c'est tellement plus facile de se lamenter ! « Qui a le temps de tenter des expériences, arguera-t-on chez les récalcitrants ? Et si je n'en ai pas vendu pendant vingt ans, c'est que ce n'est peut-être pas si important... » À quoi Sénèque répliquait par avance : « Ne maudissez pas la pénombre, allumez une bougie. »