Gwénola Rodier, responsable marketing et communication chez Akio
C'est un constat, de plus en plus d'entreprises françaises s'intéressent à ce secteur même si notre pays dispose, selon nos interlocuteurs, de deux à trois ans de retard par rapport aux États-Unis dans le déploiement de ces outils d'analyse de médias sociaux et de marketing social. « Le marché français accuse un retard, car les entreprises ont mis un certain temps à s'adapter faute de budget. Depuis, elles mettent en place des services de Community Management et plus largement des stratégies digitales, c'est quelquefois compliqué, car les structures en silo des entreprises ne facilitent pas les choses », reconnaît Mouloud Dey, directeur business solutions de SAS France. « Il est important de préciser que tous ces outils sont valables et efficaces s'il y a une volonté de créer une vraie stratégie marketing avec des Community Managers ou des Social Media Marketeurs. Aujourd'hui, il devient difficile pour le service marketing d'une entreprise de cibler ses clients via un seul canal, une stratégie multicanale doit s'imposer », ajoute Nadia Garidi chez Emailvision. En effet, cette stratégie « digitale » est souvent menée par les services marketing. C'est surtout très vrai aux États-Unis où les experts et les cabinets d'études n'hésitent pas à dire que la direction marketing (CMO pour chief marketing officers) va devenir la nouvelle DSI.
La France suit-elle ce chemin ? À en croire la dernière étude d'IDC, on peut effectivement se poser la question. En effet, pour IDC, le digital représente aujourd'hui en moyenne 10 % des budgets marketing (campagnes média comprises). Cette proportion atteint près de 15 % pour les entreprises ayant plus de 50 000 clients. Et la DSI ne voit passer que 35 % de ce budget de marketing numérique. Pour IDC, le marché français des logiciels applicatifs pour les directions marketing atteindra 230 millions d'euros en 2016 et la croissance viendra d'abord des ventes d'applications en mode SaaS dont le rythme moyen, entre 2012 et 2015, se situera autour de 11,9 %. « Sur ce marché, nos interlocuteurs sont effectivement les directions marketing. De plus, la disponibilité en mode Saas de ces outils fait que certaines entreprises peuvent s'affranchir plus facilement de la DSI. La DSI reste néanmoins dans la boucle, mais n'est pas décisionnaire, elle est surtout présente pour valider les aspects IT et sécurité », relève Gwénola Rodier, responsable marketing et communication chez Akio.
Une évolution de la DSI vers les services
La DSI a toujours un rôle important, car il y a des choix technologiques dans ce domaine. « C'est aussi le service innovation au sein de la DSI qui pousse vers ce type de solutions, le service IT a aussi pour mission de réintégrer toutes ces données », précise Olivier Wallyn, responsable Social Media et Predictive pour la partie Service chez IBM France. Selon nos interlocuteurs, la DSI doit, quoi qu'il advienne, évoluer vers une logique de services face à ses offres Cloud. Tous ces outils changent la relation entre la DSI et les métiers du moins dans une entreprise qualifiée de « moderne ». « Bien sûr que la DSI doit être impliquée ainsi que tous les services, il faut aussi rendre les salariés accros aux réseaux sociaux pour les engager à se servir des plateformes, il y a encore beaucoup de communication à faire dans ce sens », conclut, de son côté, Jean-Louis Baffier, vice-président EMEA Sales Engineering chez Salesforce.com.
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