I - La concentration est déjà en marche
Grandes marques, no-names, fabricants de produits informatiques ou d'électronique grand public se partagent le marché très convoité du GPS. Une situation qui ne saurait perdurer vu le nombre pléthorique d'acteurs.
Pas moins d'une trentaine d'acteurs se côtoient sur le marché français, pourtant très jeune, du GPS (Global Positioning System). Parmi eux, une poignée de grands fournisseurs qui se partagent la majeure part du gâteau comme TomTom, Garmin, Via Michelin, Mio Technology, du groupe Mitac, qui a récemment racheté Navman. Des marques de second rang, telles Medion, Novogo, Airis, Takara ou encore Yakumo, sont également de la partie. Les constructeurs de produits informatiques ou d'électronique grand public se lancent eux aussi de plus en plus ce segment. C'est le cas d'Acer, de Sony et de LG. Enfin, on rencontre sur le marché du GPS des fournisseurs d'équipement automobile comme Pioneer ou Blaupunkt. « Même si le marché est florissant, la situation actuelle ne saurait durer car il y a trop d'acteurs. La concentration ou la disparition de marques est inévitable », estime Gilles Pommier, directeur général de Garmin France jusqu'en mai dernier. La société a repris en début d'année son importateur exclusif dans l'Hexagone, EME Tecsat, pour renforcer la présence de la marque en France. Et Fabrice Massin, chef de groupe audio chez Sony, de renchérir : « La concentration a commencé avec le rachat de Navman par Mitac. Je suis convaincu que cela va continuer car il y a trop d'intervenants qui détiennent des parts de marché de moins de 4 %. » Malgré la pléthore d'acteurs, l'offre continue pourtant de s'élargir avec l'entrée en lice régulière de nouveaux entrants comme le mois dernier encore Musteq, fabricant taïwanais de produits multimédias, scanners et onduleurs notamment, qui se met lui aussi aujourd'hui au GPS.
De fait, ce sont principalement les marques A qui occupent le terrain, à commencer par TomTom qui représente à lui seul près de 40 % de ce marché tiré par une clientèle grand public. Face à ces poids lourds, les noms de second rang ont du mal à tirer leur épingle du jeu. Ils proposent pourtant des prix très attractifs, descendant jusqu'à 149 € pour un PND (Portable Navigation Devices). Mais, réalisant peu de volume, ils ne s'y retrouvent pas et peinent à atteindre un seuil correct de rentabilité. « Pour autant, nous ne vendons pas à perte », assure Roger David Lellouche, directeur général de Takara. Mais si c'est le cas pour sa société, il n'est pas prouvé que toutes les marques B s'en sortent vraiment. Elles cumulent en effet plusieurs handicaps. Tout d'abord, gagner des parts de marché coûte cher et implique de nombreux investissements tant dans le marketing qu'en matière de partenariats technologiques. Car elles doivent s'allier à des fournisseurs de cartes et à des éditeurs comme Destinator ou ALK (logiciel Copilot) pour compresser, traiter et interfacer les cartes avec leur matériel. Des dépenses qui se font naturellement au détriment de la marge, tout comme les bas prix qu'elles sont obligées de pratiquer pour attirer les clients. De plus, les marques B ont du mal à s'imposer sur les linéaires de la grande distribution, déjà envahis par les produits des gros fournisseurs, ce qui ne facilite guère la vente en volume. Les revendeurs hésitent en effet à relayer ces offres de second rang car, relèvent certains d'entre eux, il n'y a pas de garantie de SAV derrière. De plus, certaines marques disparaissant aussi vite qu'elles sont apparues dans les catalogues, le risque est trop grand de mécontenter la clientèle.
L'accès au marché du GPS est beaucoup plus aisé pour les constructeurs de produits informatiques ou d'électronique grand public, qui ne subissent pas les mêmes contraintes. Ils bénéficient en effet d'une certaine notoriété grâce aux autres produits de leur catalogue, ce qui leur permet de vendre plus facilement et d'être accueillis plus volontiers par les acteurs de la distribution.
La valse hésitation des fournisseurs
En outre, ces constructeurs maîtrisent leurs coûts de fabrication sur le matériel, même si ce n'est pas le cas pour les cartes ou les applications, des domaines qui leur sont étrangers ou qu'ils connaissent mal. Ils détiennent donc plus d'atouts que les no-names et pensent pouvoir surfer sur les années de croissance promises par les instituts d'études pour le secteur du GPS. « En réalité, les acteurs de l'informatique n'ont pas encore effectué une réelle percée sur le marché, souligne toutefois Benoît Simeray, le vice-président des ventes Europe du Sud de TomTom. Il y a aujourd'hui peu de produits disponibles et, après certaines annonces faites depuis l'année dernière, on attend toujours de les voir. » Gilles Pommier renchérit : «On observe la même valse hésitation chez certains acteurs : "J'y vais ? j'y vais pas ?... J'ai fait des annonces mais, au bout du compte, je m'aperçois que je n'ai ni les équipes ni le canal de distribution ni les moyens pour me lancer". » Certains, tel Philips, ont ainsi renoncé après avoir pourtant sorti des produits. Si les fabricants de produits informatiques ou d'électronique grand public pourraient engranger une part de marché « naturelle», il leur sera sans doute très difficile d'aller au-delà pour conquérir véritablement ce segment car il leur faudrait alors dépenser beaucoup en communication, en mises à jour de cartes, etc.
Chez Sony, en tout cas, on estime avoir réalisé les investissements nécessaires, et même avoir déjà comblé en partie le retard sur d'autres marques. « En un an, nous en sommes à la troisième génération de GPS autonomes. Nous avons travaillé autant le design que la légèreté et la portabilité des produits. La taille des écrans va maintenant jusqu'à 4,8 pouces », indique Fabrice Massin. Chez Acer aussi, l'offre s'améliore peu à peu. Le constructeur a cessé de produire les GPS multifonctions, après avoir constaté que les utilisateurs ne s'intéressaient pas beaucoup aux options, explique Michael Azria, directeur de la division Digital Home. Exit donc le lecteur MP3 ou la visionneuse photo associée au GPS. « On avait même pensé un moment que le GPS pouvait faire aussi office d'autoradio, mais l'on a fait machine arrière, ajoute le dirigeant. De fait, les gens achètent des produits simples et efficaces. C'est donc sur ce terrain de la facilité d'utilisation qu'il faut se battre », conclut-il.
Reste qu'il y a aujourd'hui un trop grand nombre d'intervenants sur le marché du GPS. Certains ne peuvent survivre face aux grands noms ou peinent à rentabiliser leur activité. Un schéma d'ailleurs classique pour un segment naissant où beaucoup d'acteurs sont au départ sur la scène avant de disparaître au fil des ans. La concentration paraît donc inévitable et, à moyen terme, une redistribution des cartes devrait s'opérer, avec sans doute moitié moins d'acteurs qu'aujourd'hui. Il n'y a toutefois que peu de combinaisons possibles, car les grands noms n'ont guère intérêt à racheter de petits acteurs, même si une marque d'envergure européenne ou mondiale peu implantée dans l'Hexagone pourrait gagner à acquérir un acteur plus franco-français. On pourrait également voir des unions se créer entre les mondes du GPS et de la mobilité, comme cela s'est produit entre Nokia et Gate 5, l'éditeur allemand de logiciels de cartographie racheté par le fabricant de mobiles en 2006. Marques et opérateurs avouent d'ailleurs qu'elles réfléchissent de plus en plus à des synergies entre GPS et mobilité. Nul doute que le paysage du GPS se redessinera au cours des prochaines années au fil des rachats, disparitions et arrivées de marques.
Publié sur http://www.distributique.com/
De fait, ce sont principalement les marques A qui occupent le terrain, à commencer par TomTom qui représente à lui seul près de 40 % de ce marché tiré par une clientèle grand public. Face à ces poids lourds, les noms de second rang ont du mal à tirer leur épingle du jeu. Ils proposent pourtant des prix très attractifs, descendant jusqu'à 149 € pour un PND (Portable Navigation Devices). Mais, réalisant peu de volume, ils ne s'y retrouvent pas et peinent à atteindre un seuil correct de rentabilité. « Pour autant, nous ne vendons pas à perte », assure Roger David Lellouche, directeur général de Takara. Mais si c'est le cas pour sa société, il n'est pas prouvé que toutes les marques B s'en sortent vraiment. Elles cumulent en effet plusieurs handicaps. Tout d'abord, gagner des parts de marché coûte cher et implique de nombreux investissements tant dans le marketing qu'en matière de partenariats technologiques. Car elles doivent s'allier à des fournisseurs de cartes et à des éditeurs comme Destinator ou ALK (logiciel Copilot) pour compresser, traiter et interfacer les cartes avec leur matériel. Des dépenses qui se font naturellement au détriment de la marge, tout comme les bas prix qu'elles sont obligées de pratiquer pour attirer les clients. De plus, les marques B ont du mal à s'imposer sur les linéaires de la grande distribution, déjà envahis par les produits des gros fournisseurs, ce qui ne facilite guère la vente en volume. Les revendeurs hésitent en effet à relayer ces offres de second rang car, relèvent certains d'entre eux, il n'y a pas de garantie de SAV derrière. De plus, certaines marques disparaissant aussi vite qu'elles sont apparues dans les catalogues, le risque est trop grand de mécontenter la clientèle.
L'accès au marché du GPS est beaucoup plus aisé pour les constructeurs de produits informatiques ou d'électronique grand public, qui ne subissent pas les mêmes contraintes. Ils bénéficient en effet d'une certaine notoriété grâce aux autres produits de leur catalogue, ce qui leur permet de vendre plus facilement et d'être accueillis plus volontiers par les acteurs de la distribution.
La valse hésitation des fournisseurs
En outre, ces constructeurs maîtrisent leurs coûts de fabrication sur le matériel, même si ce n'est pas le cas pour les cartes ou les applications, des domaines qui leur sont étrangers ou qu'ils connaissent mal. Ils détiennent donc plus d'atouts que les no-names et pensent pouvoir surfer sur les années de croissance promises par les instituts d'études pour le secteur du GPS. « En réalité, les acteurs de l'informatique n'ont pas encore effectué une réelle percée sur le marché, souligne toutefois Benoît Simeray, le vice-président des ventes Europe du Sud de TomTom. Il y a aujourd'hui peu de produits disponibles et, après certaines annonces faites depuis l'année dernière, on attend toujours de les voir. » Gilles Pommier renchérit : «On observe la même valse hésitation chez certains acteurs : "J'y vais ? j'y vais pas ?... J'ai fait des annonces mais, au bout du compte, je m'aperçois que je n'ai ni les équipes ni le canal de distribution ni les moyens pour me lancer". » Certains, tel Philips, ont ainsi renoncé après avoir pourtant sorti des produits. Si les fabricants de produits informatiques ou d'électronique grand public pourraient engranger une part de marché « naturelle», il leur sera sans doute très difficile d'aller au-delà pour conquérir véritablement ce segment car il leur faudrait alors dépenser beaucoup en communication, en mises à jour de cartes, etc.
Chez Sony, en tout cas, on estime avoir réalisé les investissements nécessaires, et même avoir déjà comblé en partie le retard sur d'autres marques. « En un an, nous en sommes à la troisième génération de GPS autonomes. Nous avons travaillé autant le design que la légèreté et la portabilité des produits. La taille des écrans va maintenant jusqu'à 4,8 pouces », indique Fabrice Massin. Chez Acer aussi, l'offre s'améliore peu à peu. Le constructeur a cessé de produire les GPS multifonctions, après avoir constaté que les utilisateurs ne s'intéressaient pas beaucoup aux options, explique Michael Azria, directeur de la division Digital Home. Exit donc le lecteur MP3 ou la visionneuse photo associée au GPS. « On avait même pensé un moment que le GPS pouvait faire aussi office d'autoradio, mais l'on a fait machine arrière, ajoute le dirigeant. De fait, les gens achètent des produits simples et efficaces. C'est donc sur ce terrain de la facilité d'utilisation qu'il faut se battre », conclut-il.
Reste qu'il y a aujourd'hui un trop grand nombre d'intervenants sur le marché du GPS. Certains ne peuvent survivre face aux grands noms ou peinent à rentabiliser leur activité. Un schéma d'ailleurs classique pour un segment naissant où beaucoup d'acteurs sont au départ sur la scène avant de disparaître au fil des ans. La concentration paraît donc inévitable et, à moyen terme, une redistribution des cartes devrait s'opérer, avec sans doute moitié moins d'acteurs qu'aujourd'hui. Il n'y a toutefois que peu de combinaisons possibles, car les grands noms n'ont guère intérêt à racheter de petits acteurs, même si une marque d'envergure européenne ou mondiale peu implantée dans l'Hexagone pourrait gagner à acquérir un acteur plus franco-français. On pourrait également voir des unions se créer entre les mondes du GPS et de la mobilité, comme cela s'est produit entre Nokia et Gate 5, l'éditeur allemand de logiciels de cartographie racheté par le fabricant de mobiles en 2006. Marques et opérateurs avouent d'ailleurs qu'elles réfléchissent de plus en plus à des synergies entre GPS et mobilité. Nul doute que le paysage du GPS se redessinera au cours des prochaines années au fil des rachats, disparitions et arrivées de marques.