Comptant parmi les principaux multispécialistes européens, le groupe Media Saturn n'apparaît pourtant pas dans le peloton de tête de la distribution grand public en France. Bien décidé à remettre l'accent sur le développement de ses magasins Saturn dans l'hexagone, le distributeur vient notamment d'y ouvrir son second plus grand point de vente en Europe. Wolfgang Kirsch, le nouveau PDG des magasins Saturn en France revient sur le parcours local de l'enseigne et les actions qu'elle doit mener pour s'imposer.
Distributique.com : Le groupe allemand Media Saturn a décidé de frapper un grand coup en France avec l'ouverture d'un nouveau magasin Saturn. Il sera, jusqu'à nouvel ordre, son navire amiral dans l'hexagone. Quelle va être sa physionomie ? Wolfgang Kirsch : Ce magasin sera situé dans le centre commercial Domus à Rosny-Sous-Bois (93), à 8 minutes de Paris. Ses 11 000 mètres carrés de surface commerciale répartis sur trois étages seront inaugurés à la fin du mois d'octobre. Il s'agira, de loin, de notre plus grand point de présence en France et du second en Europe après celui de Hambourg. En moyenne, la taille des magasins répondant à notre ancien concept tourne autour des 2500 mètres carrés. Celle de ceux bâtis autour de notre nouveau concept, que nous déployons depuis 2007, correspond à 3500 mètres carrés et plus. Nous ne pourrons pas travailler à Rosny comme nous le faisons dans nos autres points de ventes, uniquement en multipliant par deux le nombre de références présentées pour occuper les linéaires. C'est pourquoi nous allons proposer aux fournisseurs des espaces dédiés à leurs marques qui leur donneront plus de visibilité. Il ne s'agit pas non plus de créer des shop in the shop car ces espaces seront animés par nos propres salariés. Distributique.com : Plus globalement, où en est le développement de l'enseigne Saturn en France ? Wolfgang Kirsch : D'ici la fin 2009, nous disposerons de 32 magasins. Trente d'entre eux sont déjà en activité. S'y ajouteront donc le magasin de Rosny-Sous-Bois ainsi que celui du Havre et ses 3 100 mètres carrés de surface commerciale que nous avons ouvert au public ce 28 août. Cette année, nous aurons ainsi créé trois nouveau magasins avec celui de Lyon. La réorganisation d'un réseau passe aussi parfois par la fermeture de certaines implantations. Depuis 2006, nous en avons fermé trois. L'une à Bordeaux, l'autre à Lomme (59) et la troisième à Villiers-en-Bière (77). L'an prochain, nous devrions ouvrir cinq nouveaux magasins. L'objectif poursuivi est de constituer un réseau de 50 implantations en France d'ici fin 2013. Avec un maillage de 50 à 60 points de vente, nous serons capables de disposer d'une part de marché suffisante pour atteindre une rentabilité que nous n'affichons pas aujourd'hui. Distributique.com : Après l'Allemagne, la France est le pays européens où le groupe Media Saturn est implanté depuis le plus longtemps. Comment expliquez-vous que l'enseigne Saturn n'y soit pas encore dans le peloton de tête des distributeurs de produits techniques ? C'est pourtant le cas en Italie, en Espagne et en Suisse où elle évolue depuis moins longtemps ? Wolfgang Kirsch : Nous sommes effectivement présents en France depuis 20 ans. Sur le marché de la micro-informatique, nous disposons d'une part de marché de 4 à 5%. Elle s'élève à 1% dans le domaine des produits blancs. Si l'on considère la totalité du marché de la distribution de produits bruns, blancs, informatiques et multimédias en France, nos parts de marché oscillent entre 2 et 2,5%. Le paradoxe entre la faiblesse de notre position et notre temps de présence en France s'explique en partie par ce que j'appellerai des erreurs de jeunesse. Au moment de notre implantation, notre management ne disposait pas encore d'une expérience à l'international. Nous avons alors fait le choix de rentrer sur le marché français en nous installant à Strasbourg puis à Marseille. Or, commencer par la province n'était pas judicieux. Depuis, nous avons appris qu'il faut toujours commencer par s'implanter dans un pays en commençant par être présent dans ou près de sa capitale. C'est d'autant plus vrai en France où vous n'êtes rien si vous n'êtes pas à Paris. Passé un certain laps de temps, nous avons également constaté que la concurrence bien organisée des hypermarchés ou d'acteurs comme la Fnac et Darty rendait notre développement difficile. Face à ces difficultés, la maison mère a relâché ses efforts sur le marché français en confiant la gestion de l'activité à une équipe locale pour sa consacrer à l'essor de l'enseigne dans d'autres pays européens. Il y a huit ans, nous avons nommé Eric Robert à la direction générale des magasins pour la France. Il a largement contribué à la définition du nouveau concept de l'enseigne Saturn pour la France. J'ai pris sa suite cet été à la tête d'une équipe de direction composée de collaborateurs du groupe à l'étranger pour accélérer l'ouverture de nos points de vente de nouvelle génération. Dès lors que la mission de cette équipe s'achèvera, le management français disposera d'une plus grande latitude dans ses prises de décisions. Distributique.com : La taille actuelle du réseau des magasins Saturn suffit-elle à expliquer que l'entreprise ne soit pas encore rentable en France ? Wolfgang Kirsch : D'autres facteurs sont en cause. Notamment les résultats que nous réalisons en fonction des différents marchés sur lesquels nous sommes présents. L'informatique et le multimédia représentent par exemple 30% de notre chiffre d'affaires en France. Nous réalisons de bons résultats de vente sur des produits tels que les ordinateurs portables, les lecteurs Mp3/Mp4 ou encore les GPS. Nous ne nous en plaignons pas mais nous préférerions réaliser plus de chiffre d'affaires dans les domaines du brun et du blanc où les marges ne sont pas aussi réduites que dans le domaine de l'informatique et du multimédia. Distributique.com : Nombre de vos concurrents exploitent, pour certains depuis longtemps, un site web marchand. Or, une activité de vente en ligne digne de ce nom manque encore au groupe Media Saturn dans l'ensemble des pays où il est présent... Wolfgang Kirsch : Par le passé, nous avons déjà tenté deux expériences dans la vente en ligne. Elles n'ont pas donné les résultats escomptés. A l'heure actuelle, nous retravaillons activement sur le sujet. Nous pensons que nous aurons déployé un site marchand pour chacune de nos filiales d'ici 2012. Nous allons commencer par faire des tests en Autriche et aux Pays-Bas dès la fin 2009. Notre concept repose en partie sur la mise à disposition d'un catalogue de références bien plus important qu'en magasins. Il ne s'agit toutefois pas de concurrencer nos points de vente car nous souhaitons justement créer une synergie entre eux et notre site marchand. Ce dernier doit ainsi nous permettre de réaliser des ventes en ligne mais aussi de créer du trafic dans nos implantations. Pour réussir, notre stratégie e-commerce doit tenir compte du fait que chaque directeur de magasin, qui en est aussi actionnaire, fixe ses prix en toute indépendance. Le pari est donc de mettre en place une politique de prix en ligne qui n'ait pas d'impact négatif sur les résultats de nos points de vente. Distributique.com : Quel est l'impact de la situation économique sur les résultats du groupe en Europe ? Wolfgang Kirsch : Nous traversons la tempête sans trop de turbulences. Lors du premier semestre 2009, nous avons réalisé un chiffre d'affaire peu ou prou équivalent à celui du premier semestre 2008. Notre situation est plus enviable que celle de nos concurrents tels que le groupe Dixons ou Kesa [Ndlr : propriétaire de Darty]. Notre concept marche dans tous les pays, il marchera aussi en France.
Suivez-nous