Support marketing : faut-il compter sur les grossistes ?

Quel soutien marketing les grossistes apportent-ils aux revendeurs ? Tandis que les grands généralistes ne brillent pas par les moyens marketing qu'ils proposent, les régionaux et les spécialistes jouent la carte de l'accompagnement. Ingram Micro envisage de renforcer ses événements Show Case et Agora, Tech Data mise sur ses tours de France et ETC/ Métrologie a « squatté » la semaine dernière le stade de Roland-Garros pour y organiser son symposium : pas de doute, les grossistes savent mettre l'accent sur des actions marketing significatives en dépit d'un budget « coop » qui a fondu en quelques années comme neige au soleil, selon eux. Mais qu'en est-il des moyens marketing qu'ils mettent à la disposition de leurs clients pour les aider dans leur relation commerciale avec l'acheteur final, l'entreprise ? Sur ce point, les grands généralistes semblent être les moins performants. « Nous nous concentrons sur la création d'outils destinés aux revendeurs et non pas à leurs clients. Nous ne proposons pas de catalogue produits sans prix revendeur et aucun de nos clients ne nous demande de financer ses journées portes ouvertes », explique Pierre-Yvon Méchali, le directeur général adjoint d'Ingram Micro. À peine plus actif, ETC/ Métrologie souhaite toutefois lancer des opérations de télémarketing destinées à détecter des clients finaux pour le compte de groupements de revendeurs. La première d'entre elles devrait démarrer au cours du deuxième trimestre, en collaboration avec IBM. « Soyons honnêtes : ce n'est pas leur métier. Pour nous, ces grossistes doivent avant tout nous proposer un large choix de produits, s'engager sur des délais de livraison et respecter le contenu des commandes », tempère Abdenour Ain-Seba, gérant de Password. Tech Data fait pourtant exception à la règle. Le généraliste met en effet à disposition de ses revendeurs de nombreux outils de communication orientés vers les clients finaux et... payants. Parmi les prestations proposées figurent la personnalisation du catalogue du grossiste aux couleurs d'un revendeur, la revente d'espace dans la presse utilisateurs ou l'organisation d'événements. Cependant, « sur les six mille revendeurs actifs avec qui nous travaillons, seule une centaine utilisent ce service », explique Serge Amsellem, le directeur du développement et du marketing de Tech Data France. « Nous n'avons jamais pensé à nous tourner vers les grossistes », reconnaît Hervé Lévy, directeur commercial d'Alsace Micro Service. Une aide inversement proportionnelle à la taille Comparés aux grands grossistes généralistes, leurs homologues régionaux et spécialisés semblent plus enclins à mettre la main à la poche. Distrilogie a ainsi pour habitude de mener des campagnes de détection de leads pour ses clients. Leur financement est intégralement pris en charge par le grossiste ou, dans le pire des cas, assuré en partie par les revendeurs. En outre, ce dernier organise gratuitement des showrooms itinérants pour le compte de ses revendeurs. « Il n'y a pas de critère défini pour choisir les revendeurs qui en bénéficieront. Ils peuvent être organisés à leur demande ou sur celle de nos forces commerciales sur le terrain en fonction de nos priorités », explique Adeline Lamarque, chargée du pôle événementiel chez Distrilogie. Ce type d'initiative n'est pas isolé : « Tous les ans, nous sollicitons le grossiste régional LMID ainsi que des fournisseurs comme Canon ou HP pour nous assister lors de la foire de Colmar. LMID nous aide systématiquement pour le stand et nous prête du matériel », se félicite Hervé Lévy. Du côté du grossiste généraliste montpelliérain FGI, l'aide aux revendeurs se caractérise notamment par l'édition d'un catalogue produits mensuel où il a veillé à ne pas faire figurer de prix afin que les revendeurs puissent l'utiliser comme support de vente. La publication est en partie financée par les budgets de comarketing concédés par les fournisseurs. « Il nous arrive également de prêter du matériel mais ce n'est pas monnaie courante », explique Lauriane Sutra, chargée du marketing et de la communication de FGI. « Il est normal que les grossistes régionaux accompagnent davantage leurs revendeurs. Ils s'adressent à des partenaires de taille moyenne qui ont besoin de conseils et d'aide sur les produits techniques. Cette approche " conseil " compense, en partie, des tarifs légèrement supérieurs à ceux affichés par des grossistes nationaux », explique Abdenour Ain-Seba. Quant aux grossistes spécialisés, c'est le cantonnement de leur catalogue à des gammes de produits particulières qui leur permet de mener des actions gratuites ou cofinancées. Difficile, en effet, pour les grands généralistes d'adopter cette stratégie, vu le nombre important de produits qu'ils proposent et leur grand portefeuille de clients. La réponse des fournisseurs aux sollicitations Pour ces derniers, il reste la solution de se tourner vers les fournisseurs. Les opérations qu'ils mènent pour ou avec les revendeurs sont variées. Xerox génère ainsi de la demande pour ses partenaires grâce à l'insertion dans la presse de catalogues dans lesquels, outre son offre, figure une liste de ses revendeurs. Oki participe, lui, à des journées portes ouvertes destinées aux clients de ses revendeurs en assurant gracieusement le prêt de matériel de démonstration ou la présence de chefs produits. « Dans 90 % des cas, les grossistes ne savent pas gérer ces opérations spéciales. Ils devraient pourtant reverser une partie des budgets de comarketing que nous leur allouons. Mais leur système de gestion n'est pas prévu pour analyser chaque compte revendeur et mettre en place des procédures de gestion de projet et de reversement », commente Gérard Bouhana, directeur commercial et marketing d'Oki France. Pourtant, selon René-Luc Caillaud, le directeur général d'ETC/ Métrologie, par le passé, les grossistes étaient sollicités pour monter des opérations destinées aux revendeurs. Ce sont les fournisseurs qui auraient choisi aujourd'hui de réaliser ces opérations marketing en direct. Une stratégie qui les mènerait le plus souvent à privilégier leurs plus gros partenaires.