(16/04/03) - Depuis quelques mois, les clients qui cherchent une imprimante Lexmark au meilleur prix, ont plus intérêt à l'acheter chez Dell que chez un revendeur Lexmark. De fait, les prix proposés par le chantre de la vente directe pour les modèles Lexmark sont nettement inférieurs à ceux du tarif officiel du fabricant. Pire, ces mêmes prix ne surpassent que de quelques euros celui que concède le fabricant d'imprimantes à ces revendeurs agréés. On peut donc légitimement se demander si ces derniers ne sont pas en train de faire les frais de l'accord mondial passé entre les deux constructeurs ? En effet, en septembre 2002, Dell et Lexmark signaient un partenariat aux termes duquel le second s'engageait à fabriquer pour le compte du premier des imprimantes jet d'encre et laser ainsi que des cartouches à sa marque. Quant à Lexmark, ce contrat devait lui permettre de renforcer ses parts de marché. Mais, en attendant que Lexmark soit en mesure de produire des imprimantes aux couleurs de Dell (les premiers modèles ont été annoncés le mois dernier aux USA et devraient débarquer en Europe en septembre), la convention prévoyait qu'il [Lexmark] réserverait une partie de sa propre production à son partenaire. Et, bien qu'aucune information n'ait été divulguée à se sujet, il est probable que ce dernier ait bénéficié de conditions préférentielles, compte tenu des volumes qu'il représente. Le contrat OEM, un partenariat à risque C'est cet aspect de l'accord qui pose aujourd'hui problème et qui conduit à se demander si la stratégie OEM de Lexmark n'est pas en train de télescoper sa stratégie de distribution. "Les dés sont pipés, estime un revendeur des Alpes-Maritimes. Selon toute vraisemblance, Dell profite de remises qu'aucun distributeur, aussi gros soit-il, n'obtiendra jamais". Du coup, alors que le constructeur se vante de n'avoir pas touché ses marges depuis au moins un an, contrairement à ses concurrents, dans la pratique l'accord OEM avec Dell est en train de les réduire à un niveau proche de zéro. Un comble pour un constructeur qui a construit son succès en plaçant ses partenaires au centre de sa stratégie et qui a toujours été salué pour la clarté de sa politique tarifaire. "Prix stables et peu disputés qui me permettent de préserver mes marges", notait lors de notre enquête de satisfaction de septembre 2000 le revendeur des Alpes-Maritimes cité plus haut. Aujourd'hui, le même affirme ne plus du tout pousser la marque en raison des nombreuses distorsions de prix qu'il constate depuis trois mois. D'autres éléments, comme le fait que ses clients soient systématiquement démarchés en direct pour contracter des contrats de maintenance, le conduisent même à se demander si le constructeur n'est pas purement et simplement en train de sacrifier son réseau. Chez Informatique 15000, revendeur situé dans le Cantal, le ton est moins alarmiste. Mais on assure que si Dell devait maintenir ces prix, "cela finira nécessairement par se ressentir sur les devis". En revanche, pour SRMI, mainteneur régional agréé Lexmark, il n'y a pas lieu de s'inquiéter. "Ceux qui acquièrent du Dell savent que l'économie qu'ils font à l'achat ne compensera pas les majorations qu'ils paieront sur leurs prestations de services sur le long terme". A Dell les PME, à Lexmark son réseau.. et le reste Que les partenaires en prennent ombrage ou non, ce qui est incontestable c'est qu'il y a conflit de canal. Une réalité que l'on du mal à admettre chez Lexmark France. Benoît Foucart, directeur du marketing, allègue qu'il n'était au courant de rien. S'il convient bien que des écarts de prix aussi importants entre le tarif officiel et ceux de Dell appellent une nécessaire réaction de la part de Lexmark France, il ne précise pas laquelle. Par ailleurs, il minimise l'agressivité des tarifs de Dell en arguant qu'il faut rajouter les frais de port aux tarifs de Dell (soit environ 15 € HT) avant de les comparer à ceux de Lexmark mais oublie de rappeler que les grossistes facturent eux aussi systématiquement des frais de port aux revendeurs (en moyenne 25 € forfaitaires). Et pour finir, il justifie la stratégie OEM de Lexmark : « Nous adressons plutôt des grands comptes via notre force commerciale directe et nos partenaires. Dell permet d'adresser une autre catégorie de clientèle que nous avons du mal à toucher ». En clair, à Dell les PME et à Lexmark et son réseau le reste. Une stratégie qui se défend mais qui apparaît pour le moins mal assumée.
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