Marché micro : le double effet de la guerre des prix

(12/07/04) - Guerre tarifaire aidant, les ventes de PC en France ont progressé de 17 % en 2003. Mais en valeur, le niveau de croissance atteint péniblement 1 %. Une réalité qui ne gêne plus les distributeurs, lesquels ont choisi de privilégier la valeur ajoutée à la croissance du chiffre d'affaires. La presse quotidienne s'en est largement fait l'écho : le quatrième trimestre 2003 en France s'est conclu sur une remontée à deux chiffres des livraisons de micro-ordinateurs. Selon le cabinet d'études IDC, au cours des trois derniers mois cette progression a été de 23 % (2 076 168 unités vendues) par rapport à la même période en 2002, tandis que pour l'exercice entier, les ventes ont crû de 17 %. Une croissance particulièrement remarquable sur le segment des portables puisque ces équipements pèsent près de 30 % des livraisons annuelles, contre un peu moins de 24 % en 2002, et que leurs ventes ont progressé d'environ 43 % en 2003. Un marché grand public très dynamique Du côté des acheteurs, le marché domestique et son fournisseur, la grande distribution, ont connu également une belle année : selon IDC, à la fin du deuxième trimestre, les enseignes avaient déjà réalisé 33 à 35 % des ventes de l'année, alors que la rentrée de septembre et la période des fêtes n'étaient pas encore passées. Si IDC ne se prononce pas encore sur le poids du marché grand public, de nombreux acteurs de la distribution l'estiment aux alentours de 40 %. « Pour ce que j'en sais », note Gilles Perrot, Dg du groupement Euralliance's, la croissance du secteur professionnel n'a été que de 12 à 15 % au quatrième trimestre, ce qui laisse imaginer ce qu'elle a été dans le grand public. » Les performances d'Unika, qui réalise 80 % de son CA sur le segment domestique, crédité de 278 % et de 124 % de croissance aux troisième et quatrième trimestres, confirment la dynamique du marché grand public. Idem si l'on observe la progression de Fujitsu Siemens (lire encadré) dont un bon tiers des livraisons sont effectuées sur cette cible. Quant au principal facteur de la croissance globale des livraisons, Jean-Philippe Bouchard, analyste en charge du marché micro chez IDC France, est catégorique : « C'est la guerre des prix que se sont livrés les constructeurs, notamment les grands, qui a boosté les ventes. » Selon lui, les leaders du marché se sont lancés dans une stratégie très agressive de gain de parts de marché qui les a amenés à écraser leurs tarifs. Des politiques d'ailleurs corroborées par le palmarès du dernier trimestre : le top 5 réalise à lui seul plus de 63 % des ventes, contre 58 % au cours de la même période en 2002. Conséquence de ces stratégies tarifaires : en valeur, le marché n'a pas connu le même bonheur qu'en volume. IDC pense que la progression des recettes stagnera, s'établissant à un peu plus de 1 %. « Sur le marché professionnel, il n'est même pas certain qu'il n'y ait pas eu une légère décroissance », commente un distributeur. Les signes avant-coureurs de la reprise Faut-il pour autant crier au feu ? « Non », répond dans un bel élan la distribution, du moins celle qui a pris le virage des services il y a quelques années. En synthèse, si le chiffre d'affaires lié à la micro ne progresse pas, les ventes génèrent de la valeur ajoutée indirecte. « Les recettes d'Euralliance's sont restées étales, mais la valeur ajoutée de nos adhérents a progressé de neuf points », annonce Gilles Perrot qui reprend : « Je sais qu'un grand VAR a vu sa profitabilité croître de 4 % avec un CA en progression de 1 %. » Une valorisation qui joue aussi sur le segment domestique, comme l'explique Gilles Vermeulin, directeur marketing de l'assembleur Unika : « Les acheteurs ont pris conscience du fait qu'il faille mettre du contenu dans les machines. Et ils envisagent de moins en moins l'achat d'un PC isolé pour préférer des chaînes musicales, vidéo... complètes. » Et 2004 ? Selon Jean-Philippe Bouchard, le mouvement de reprise devrait se poursuivre. Les PME ont commencé dès l'été dernier à renouveler leurs parcs et continueront au moins pendant le premier semestre. Quant aux grands comptes, s'ils ont ébauché un mouvement de renouvellement à la toute fin de l'année dernière, celui devrait être réellement tangible au cours des douze mois à venir. Ce que confirment les acteurs de la distribution : « Les parcs n'ont pas été renouvelés depuis 1999/ 2000 », rappellent plusieurs d'entre eux. « Attention toutefois, prévient Maurice Bourlier, les décisions d'achat peuvent être remises en cause très rapidement aux premiers signes d'arrêt de la croissance. Il ne faut pas négliger le fait que, comme il n'y a pas eu de grand saut technologique, si l'on reporte le renouvellement des parcs de quelques mois, cela n'empêche pas les systèmes de fonctionner. » Un avis que beaucoup ne partagent pas, considérant que si les décisions ont été repoussées plusieurs fois, il devient difficile d'y surseoir à nouveau. Au bout de quatre ans, de sérieux problèmes de maintenance apparaissent, on est en sortie de garantie, les équipements sont amortis... « Les entreprises essaieront peut-être de gagner un peu de temps, mais beaucoup de parcs ont atteint leurs limites », conclut, optimiste, Gilles Perrot.