Au vu des dernières annonces de la distribution IT, le secteur est encore en pleine mutation. Mais, contrairement à ce que l'on pourrait penser, même si l'e-commerce continue à grignoter du terrain, il ne semble pas pouvoir exister seul, comme canal unique de vente. Pour preuve : des revendeurs du web décident désormais de développer leur propre réseau de boutiques.
Jack Mandard
Compubase
Il n'y a qu'à regarder les actualités du marché de la distribution IT pour se rendre compte que, ces derniers temps, les lignes ont beaucoup bougé. Plusieurs spécialistes ou multispécialistes ont mis la clé sous la porte. Dernièrement, ce sont les magasins Surcouf qui ont été placés en liquidation judiciaire, faute d'avoir trouvé un repreneur. D'autres ont été rachetés, comme les magasins Saturn par le géant Boulanger en 2011. « De 10 à 15 enseignes il y a 15 ans, la distribution IT traditionnelle est passée à 4 ou 5 », observe Jack Mandard, pdg du cabinet Compubase.
Cette concentration du marché n'empêche pourtant pas le site marchand en informatique LDLC, qui possède déjà deux boutiques à Paris et à Lyon, d'annoncer son intention d'en ouvrir 40 (en franchise) d'ici cinq ans. Et il n'est pas le seul : Pixmania, qui compte déjà 8 magasins en France, prévoit lui aussi d'étendre son réseau physique. Objectif affiché : une centaine de boutiques en Europe d'ici 2017.
L'e-commerce progresse toujours...
Mais alors, est-ce la faute de l'e-commerce si les enseignes de la distribution IT traditionnelle sont ébranlés de cette manière ?... La réponse n'est pas si simple. Ce qui est certain c'est que, selon les chiffres, l'e-commerce prend effectivement le pas depuis plusieurs années. Au premier semestre 2012 en France, 15,7 % des ventes de produits high tech étaient réalisées sur Internet, contre 13 % en 2011 (source : FEVAD-Gfk). Ce chiffre passe même à 21,6 % lorsqu'il s'agit de produits informatiques. En terme de nombre de revendeurs, les acteurs du e-commerce IT grand public représentent aujourd'hui 10,2 % du secteur, contre 7,1 % en 2005 (source : Compubase). Une étude récente de SymphoyIRI montre d'ailleurs qu'en parallèle, dans les super et hypermarchés, les ventes des rayons photo, image, son et téléphonie ont subi une baisse de 14,8 % sur les 12 derniers mois. Idem pour le rayon informatique et bureautique qui, lui, a chuté de 5,5 %. Les raisons invoquées ? L'arrivée en force du commerce électronique, mais aussi la concurrence des grandes surfaces multi spécialistes, type Darty, Fnac ou Boulanger.
Mais, si le poids de la vente en ligne continue à augmenter, de nombreux experts s'accordent à dire qu'il arrivera très prochainement à maturité. « L'e-commerce est mort ! », clament même certains. Une provocation qui n'est qu'une manière d'expliquer que la distinction entre les deux canaux de vente - en ligne et en magasin - n'a plus lieu d'être et que, demain, une autre forme de commerce existera.
La nécessité de s'adapter aux nouveaux modes de consommation
Car un nouveau phénomène est apparu ces dernières années : le changement des habitudes de consommation. Les sites de e-commerce ne servent plus uniquement à acheter
Marie Ferry
GFK
des produits. Ils sont aussi une mine d'informations pour les clients. Ces derniers sont désormais 77 % à se renseigner au préalable sur Internet - que ce soit depuis leur ordinateur ou leur téléphone mobile - avant d'acheter en magasin (source : baromètre FEVAD Mediametrie/NetRatings - juin 2012). Selon le contexte, ils privilégieront parfois le gain de temps d'un achat sur Internet, et d'autres, le contact humain et la possibilité de voir le produit en magasin. « La dichotomie entre les deux canaux de vente est de moins en moins évidente. Ils sont plutôt complémentaires, preuve de la montée en puissance d'une nouvelle forme de consommation », analyse Marie Ferry, directrice Distribution Europe Sud et Ouest chez Gfk.
Du "multicanal" sinon rien
C'est pourquoi nombreux sont les revendeurs à avoir mis en place une stratégie dite « multicanal ». C'est le cas par exemple de la Fnac ou Boulanger qui ont ouvert leur propre site Internet marchand. Le but : jouer à fond la carte de la complémentarité entre points de vente et web afin de permettre aux clients d'acheter où et quand ils le souhaitent. « C'est d'autant plus pertinent sur les produits techniques, explique Laurent de la Clergerie, président du directoire de LDLC. Car nous nous sommes rendus compte que nos clients ont un fort besoin de réassurance par la présence physique en boutique : ils se disent que si leur produit ne fonctionne pas, ils peuvent toujours s'adresser à quelqu'un ». D'où la démarche récente du groupe LDLC, pure player du web, de créer son propre réseau de magasins. « Les deux canaux de vente vont clairement ensemble, poursuit-il. Les clients de proximité se tourneront vers nos magasins, lesquels contribueront à renforcer notre image et donc à augmenter nos ventes sur le site web ». Il ambitionne d'ailleurs de réaliser la moitié de son chiffre d'affaires en points de vente d'ici cinq ans, contre 9 % aujourd'hui via ses deux boutiques.
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