Comment la pandémie a impacté les fonctions commerciales des entreprises

En Europe et en Amérique du Nord, 39% des commerciaux retravaillent aujourd’hui normalement depuis leurs bureaux. Illustration : D.R.

En Europe et en Amérique du Nord, 39% des commerciaux retravaillent aujourd’hui normalement depuis leurs bureaux. Illustration : D.R.

Après la covid-19, rien ne sera plus comme avant pour les équipes commerciales. Les facteurs de motivations ont changé, tout comme les critères de mesure du succès commercial. De même, l'adoption d'outils informatiques, qui s'est accélérée dans le contexte de la crise sanitaire, amène de plus en plus les forces de ventes vers une approche centrée sur la data.

Bien que la pandémie de Covid-19 sévisse toujours, 39% des commerciaux retravaillent aujourd'hui normalement depuis leurs bureaux, tandis que 12% ont adopté un organisation mêlant présence sur site et à domicile. C'est dans ce contexte que l'éditeur Xactly (gestion des performances commerciales) a sondé 2030 directeurs commerciaux et marketing d'Europe et d'Amérique du Nord pour mesurer les conséquences de la crise sanitaire sur les forces de vente. Evolution des objectifs commerciaux et des indicateurs de succès, état de la motivation des troupes et transformation digitale sont autant de thèmes sur lesquels ils ont été interrogés.

La motivation demeure, l'esprit de compétition faiblit

S'agissant de la motivation, elle semble toujours là. Seuls 12,3% des répondants indiquent avoir ressenti une baisse d'enthousiasme. Peut-être parce que 86% de l'ensemble du panel a vécu la poursuite de son activité professionnelle comme un moyen d'échapper au poids du contexte sanitaire. Reste que s'y soustraire totalement apparait comme difficile, puisque 35% admettent avoir rencontré des difficultés à se concentrer sur leurs tâches au quotidien. L'autre enseignement de l'étude d'Exacltly est que si la motivation a persistée, les facteurs qui permettent de la maintenir ont évolué. Avant la pandémie, l'esprit de compétition entre membres des forces de ventes était la source d'incitation numéro un pour un tiers des sondés. Ce taux est passé à 22,7% (-10 points), tandis que la passion pour les produits et services proposés est passée de 9,1 à 14,3%.

Des objectif revus majoritairement à la baisse ou inchangés

Les forces de ventes vont devoir mettre leur motivation conservée à contribution pour atteindre leurs objectifs. Par rapport à 2020, ces derniers ont été revus à la baisse pour 35% des personnes interrogées, et sont restés inchangé pour 12% d'entre elles. Pour 43% de ceux dont les objectifs ont augmenté, l'année en cours semble être envisagée comme une période de reprise. Ils ne vivent donc pas les nouveaux résultats à réaliser comme démesurés. Reste encore à savoir si les 12 mois de l'année seront suffisants. Car à en croire 56,5% du panel de l'étude de Xactly, le cycle de vente s'est allongé par rapport à ce qu'il était avant la pandémie. Toutefois, cette tendance n'est peut-être pas durable. « L'année 2020 a vu la mise en place de mesures restrictives, créant un sentiment d'incertitude qui a engendré la mise en pause de certaines ventes, avant qu'elles ne reprennent plus tard dans l'année. D'ailleurs, l'efficacité des ventes n'est pas remise en cause et est restée la même ou s'est améliorée pour 80 % des personnes interrogées », indique le sondeur.

Le succès commercial moins mesuré par l'atteinte des objectifs

Quoi qu'il en soit, ceux qui n'atteindront pas leurs objectifs seront peut-être moins pointés du doigt que par le passé. Certes, les indicateurs business restent le principal outil de mesure du succès des équipes commerciales. Mais leur importance vis-à-vis les un des autres a évolué par rapport à l'avant Covid-19. Ainsi, l'atteinte des objectifs de revenus qui comptait pour 20,8 % des facteurs de succès, ne représente plus que 13,6 % aujourd'hui. La crise sanitaire a créé une incertitude économique obligeant les entreprises à s'appuyer sur des indicateurs prévisibles, comme les effectifs dont le ratio est passé de 2,6 à 3,4%. Même le moral de l'équipe, que seulement 3,9 % des sondés prenaient comme indicateur il y a encore un an, est aujourd'hui évalué par 7,1 % d'entre eux.

La transformation digitale progresse, l'IA intéresse

Souhaitant, c'est de bonne guerre, pointer les projecteurs sur l'utilisation des technologies par les forces de ventes, Xactly a interrogé les directeurs marketing et commerciaux sur ce qui motive leur adoption. Il en ressort qu'elle est avant tout légitimée par la volonté de gagner en précision sur les prévisions de vente (48,2 %) dont l'incertitude a freiné la réalisation des objectifs en 2020 (16,2%). Or, aujourd'hui, la majorité des collaborateurs appliquent les méthodes de travail habituelles (33,8 %), se fient à leur intuition (24 %) ou à des données saisies manuellement et manipulées dans des feuilles Excel (24 %) lorsqu'il s'agit de prendre des décisions quant à la planification. Cette époque sera peut-être bientôt révolue si l'on considère que seules 29,9% des équipes commerciales n'en sont encore aujourd'hui qu'à un stade précoce de leur transformation digitale (intégration de l'automatisation ou recours à des plateformes digitales) contre 41,6% auparavant. Les autres ont donc passé une étape supplémentaire quand elles n'estiment pas tout simplement avoir achevé leur transformation (19%).  40,9% (+4 points) des répondants de cette dernière population utilisent activement la data pour optimiser leurs opérations.

Pour gagner encore en précision dans leurs prévisions, 35,7% des entreprises interrogées estiment que l'intelligence artificielle a commencé à montrer un réel apport pour les ventes au cours des 12 derniers mois. 40,9% des sondés estiment même qu'elle doit être considérée comme un élément essentiel pour toute force de vente performante.

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