HP avait annoncé juste avant l'été son intention d'ouvrir une vingtaine de « shop in the shop » en France. L'objectif est revu à la baisse pour cette année et seules deux expériences sont menées aujourd'hui, à Paris au BHV et dans un point de vente Boulanger à Toulon. L'ouverture des ces « magasins dans les magasins » reste révélatrice de la nouvelle stratégie de HP pour « créer de la valeur ».
« En ce qui concerne les « shops in the shops », la France reste en retard sur des pays comme l'Angleterre, l'Allemagne ou l'Italie », constate Christian Moulin, Directeur de la Division Grand Public de HP France. A l'occasion du MEDPI 2008, le constructeur avait annoncé le lancement d'une expérience pilote au BHV à Paris et son intention d'ouvrir une vingtaine de « corners » de ce type d'ici 2009. Depuis la mi-juillet, un deuxième espace est opérationnel, dans un point de vente Boulanger à Toulon, mais l'objectif des 20 « shops in the shops » pour la fin 2008 paraît désormais inatteignable. « Les négociations en cours avec les enseignes de la grande distribution nous conduisent à décliner le concept sous d'autres formes, tenant davantage compte de la saisonnalité des ventes », explique Christian Moulin. Concrètement, HP veut proposer des « corners » temporaires, facilement démontables et recyclables, qui seraient installés pour les périodes de pointe (rentrée des classes, Noël, Pâques, périodes de soldes, etc.). De fait, cette formule de « shop in the shop » temporaire serait moins coûteuse et pourrait séduire davantage de points de vente chez les hypermarchés et les multispécialistes.
Quelles sont les motivations de HP ?
Numéro 1 des PC et numéro 1 des imprimantes, HP ne fixe plus ses objectifs par rapport aux parts de marché et se focalise sur les ventes « rémunératrices ». En clair, il s'agit des accessoires pour les desktops et les notebooks et des consommables pour les imprimantes. « C'est pour cela que nous mettons l'accent sur les imprimantes WiFi, analyse Christian Moulin. Ceux qui achètent ces produits impriment plus que les autres et nous préférons vendre une seule imprimante et beaucoup de consommables que l'inverse. Notre priorité est de créer de la valeur, pour nous et, automatiquement, pour nos partenaires.»
C'est la même logique qui a incité HP France à ne pas se précipiter pour le lancement de ses PC ultra mobiles dans l'Hexagone. Déjà disponibles dans plusieurs pays d'Europe, ils ne seront proposés en masse qu'à la fin de l'année sur le sol français. « Pourquoi proposer des produits à moins de 400 euros alors que les acheteurs sont prêts à investir 700 à 800 euros ? », s'interroge logiquement Christian Moulin.
Ces options conduisent donc HP France à privilégier le développement de ses « shops in the shops » et la formation des vendeurs de la grande distribution. Et les computers shops ? « En France, ce concept n'est pas pertinent, car le créneau est occupé par les enseignes de la grande distribution et par les acteurs du e-commerce », répond Christian Moulin.
Quant à savoir pourquoi HP accepte de livrer en direct les grands sites de vente en ligne, la réponse de Christian Moulin est claire : « Nous n'avons pas d'objectifs en la matière, mais nous respectons la logique. Si les volumes sont suffisants et que le client dispose d'une logistique adaptée, il serait absurde de ne pas le livrer en direct. Dans le retail, ce qui inclut les grands noms du e-commerce, les grossistes ne traitent que 20% de l'activité, notamment pour tous les consommables, pour lesquels ils sont incontestablement plus efficaces ».
Pour les grossistes informatiques ne connaissaient pas encore les règles du jeu télévisé « Le Maillon faible », ils devront bientôt les apprendre...
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