Certains ferment une partie de leurs magasins, d'autres se réorganisent, et d'autres encore mettent la clé sous la porte. Les réseaux de distribution mobile sont aujourd'hui grandement affaiblis. En cause : l'arrivée de Free... mais aussi la maturité du marché et la concurrence du e-commerce.
Au vu des tarifs alléchants de Free Mobile et des propos chocs de son patron Xavier Niel, les boutiques de téléphonie ont vu débouler les clients en masse début 2012. « Certains étaient choqués, explique Patrick Dubois, directeur des succursales du Réseau Club Bouygues Telecom. Nos vendeurs ont donc déployé beaucoup de pédagogie pour leur démontrer que, si l'on ajoute le prix annuel du forfait à celui du terminal, l'équation est beaucoup moins satisfaisante ». « Il est vrai que nos clients ont été un peu ébranlés, ils sont donc venus chercher des clés de compréhension auprès de nos conseillers », confirme Patrice Lozé, directeur commercial grand public chez Orange.
Boutiques opérateurs : des fermetures annoncées
Même si les opérateurs ont finalement limité l'hémorragie en nombre d'abonnés, il leur faut donc désormais restructurer leurs réseaux de boutiques pour s'adapter à ce marché devenu ultra-concurrentiel. Pour Orange, cela passe logiquement par une réduction du nombre de ses boutiques. L'objectif est de passer de 1150 aujourd'hui à 1000 fin 2015. Son idée : fermer 3 ou 4 petits points de vente dans une même ville pour en ouvrir un plus grand à la place. Même chose du côté de SFR pour qui il serait question, selon le journal Les Echos, de fermer 150 boutiques sur 850 d'ici fin 2014. Seul Bouygues Telecom maintient le nombre de ses Clubs à 650 expliquant que son réseau était déjà « bien dimensionné ».
Les terminaux nus, un marché à prendre
Mais la transformation des boutiques des trois opérateurs ne s'arrête pas là. Tous disent désormais mettre l'accent sur les services en magasin : prise en main d'un nouveau mobile, bilan personnalisé pour optimiser sa facture, etc. Un temps passé, qui est certes nécessaire pour fidéliser les clients, mais qui ne rapporte rien en terme de chiffre d'affaires... Leur stratégie passe donc, en complément, par davantage de diversification. Depuis début 2013, ils revendent pour la première fois dans leurs boutiques des mobiles nus (sans forfait). Ceci afin de répondre aux besoins des nouveaux clients "SIM only" de Sosh, Red, B&You ou encore Free. Selon l'institut Gfk, l'essor de ces offres sans engagement a véritablement boosté les ventes de terminaux nus en 2012. Au troisième trimestre, deux smartphones sur trois étaient achetés hors subvention sur Internet, dans les hypermarchés et les grandes surfaces spécialisées. Et ce type d'achat a été multiplié par trois en un an !
Les distributeurs indépendants en grande difficulté
Incontestablement, ceux qui souffrent le plus de l'arrivée de Free sont les revendeurs indépendants multi-opérateurs. Premier à en faire les frais : The Phone House qui, après avoir vu ses marges baisser sur les ventes de forfaits en 2012, vient de perdre ses contrats de distribution avec Bouygues Telecom puis Orange. Il faut dire que les opérateurs se concentrent désormais sur leurs propres boutiques et se retirent donc progressivement des autres réseaux de vente. « The Phone House a beaucoup contribué à notre développement, mais il n'a pas la puissance de la grande distribution par exemple », explique Patrice Lozé, directeur commercial grand public chez Orange. Verdict : l'enseigne qui, fin 2012 prévoyait de fermer 79 de ses 330 magasins, pourrait carrément déposer le bilan. Affaire à suivre... De leur côté, les magasins Darty, Téléphone Store et Tel and Com, qui représentent des centaines de points de vente en France, pourraient, selon Les Echos, perdre leur partenariat avec SFR.
Free en partie responsable...
Quant aux petits revendeurs indépendants, les difficultés avaient malheureusement déjà commencé il y a quelques années avec l'essor du e-commerce dont les prix sont souvent très attractifs sur les mobiles et les accessoires. Mais Free aura, semble t-il, pour certains d'entre eux porté le coup de grâce. « L'arrivée de Free n'a pas eu un impact anodin, bien au contraire. Beaucoup d'indépendants ont fermé », témoigne Jean-Daniel Beurnier, p-dg d'Avenir Télécom qui est propriétaire du réseau de franchisés Mobile Hut (70 magasins en France) et de l'enseigne Internity. « Certes les ventes de mobiles nus progressent, mais elles ne compensent pas les pertes sur les abonnements car elles génèrent moins de marge », poursuit-il. La solution ? Se diversifier davantage (tablettes, ordinateurs...), multiplier les services en magasin (assurances, facilités de paiement...) ou miser sur les accessoires dont les marges sont plus élevées. Pour tenter de résister.
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