Brother réinvente sa PLV

Pour accélérer sa montée en puissance dans les canaux retail et e-commerce, Brother renouvelle sa panoplie d'outils de PLV et s'engage à proposer des solutions spécifiques à chaque enseigne.

Brother est légitimement très content de son « Q 4 » 2008 dans la grande distribution et le e-commerce. « Nos parts de marché au dernier trimestre ont atteint des niveaux record, se félicite Didier Delfino, Directeur du Retail chez Brother France : plus de 15% en grande distribution et plus de 19% chez les cybermarchands ». Sur l'ensemble de l'année 2008, les résultats revendiqués par la marque restent très honorables : 8,7% en retail et environ 13% dans le e-commerce. Ces résultats ont été obtenus alors que Brother compte encore de nombreux « trous » dans son maillage des enseignes. Le constructeur entend bien les combler et lance dans ce but une vaste opération de « merchandising », fondée sur des kits de PLV (publicité sur le lieu de vente) adaptés aux besoins de chaque enseigne. « Fin 2008, on a vu le prix de certaines imprimantes jet d'encre arriver à 37 euros TTC sur Internet. Il faut en finir avec cette destruction systématique de la valeur et communiquer sur des solutions « matériel + consommables », affirme Didier Delfino ». Sans le revendiquer haut et fort, les constructeurs d'imprimantes jet d'encre reconnaissent que les consommables génèrent désormais près des trois quarts des revenus. Brother n'est pas épargné : les prix constatés sur son entrée de gamme ont chuté jusqu'à 59 euros TTC durant les fêtes de fin d'année, pour des produits officiellement proposés à 69 euros. Se faire une place Pour un constructeur d'imprimantes, la principale difficulté consiste aujourd'hui à se tailler quelques mètre linéaires dans des rayons déjà considérés comme très encombrants, notamment en ce qui concerne les consommables. Les enseignes souhaiteraient notamment que les marques réduisent le nombre de références de consommables : il devient impossible de référencer de nouvelles imprimantes sans agrandir des rayons consommables déjà surdimensionnés par rapport aux revenus qu'ils génèrent. Dans ce contexte, Brother veut avancer un argument « choc » : quelques références uniques pour tous les modèles (une dizaine). « Le packaging des consommables ne met plus en avant le « coût à la page », trop galvaudé et incompréhensible pour le grand public, mais le nombre de pages que peut imprimer chaque cartouche », explique Didier Delflino. Brother a aujourd'hui identifié plus de 600 points de ventes susceptibles d'accueillir sa PLV personnalisable et prépare le lancement d'une « PLV virtuelle » pour les sites de e-commerce (en l'occurrence des magasins Brother sous la forme de micro sites).

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