Distribution et e-commerce : la mutation des processus de vente est en marche

Yves Tyrode, directeur général de Voyages SNCF.com (2 en partant de la gauche), Philippe Thobie, directeur marque et marketing de Monoprix (3e en partant de la gauche) et Jean-Noël Penichon, directeur digital de Mc Donald's (tout à droite) sont intervenus à l’occasion de la Plénière Digital Everywhere du salon Digital Marketing One to one.

Yves Tyrode, directeur général de Voyages SNCF.com (2 en partant de la gauche), Philippe Thobie, directeur marque et marketing de Monoprix (3e en partant de la gauche) et Jean-Noël Penichon, directeur digital de Mc Donald's (tout à droite) sont intervenus à l’occasion de la Plénière Digital Everywhere du salon Digital Marketing One to one.

La multiplication des points de contact et des canaux de paiement oblige les entreprises à mettre en place une stratégie numérique adaptée. Toutes les entreprises sont loin d'être sur un pied d'égalité pour y parvenir.


En direct de Biarritz - Les enseignes de la distribution et les e-commerçants amorcent la mutation de leurs processus de ventes en intégrant pleinement les dimensions sociales et mobiles des parcours clients et des actes d'achat. Pour autant, les entreprises sont loin d'aborder ce challenge avec la même facilité, certaines étant nées dans le numérique à l'image de Voyages SNCF.com, tandis que d'autres comme Monoprix et Mc Donald's doivent mettre en oeuvre des techniques et des outils pour leur permettre de piloter cette transformation.

C'est le cas de Mc Donald's qui a mis en place depuis 2010 sa Digital University avec pour objectif d'accompagner et de sensibiliser aussi bien les collaborateurs du siège, les franchisés que ses fournisseurs (Mc Cain et Coca-Cola), soit plus de 4 000 personnes, aux enjeux du numérique et en particulier des commandes sur bornes tactiles en boutiques (7 500 sachant que 25% des clients passent par elles pour commander) et plus récemment en ligne.

« Le passage au digital n'est pas un concours de devices et de processus mais passe par un changement de gouvernance qui peut poser des problèmes pour des entreprises comme nous qui ne sont pas digital natives », a prévenu Jean-Noël Penichon, directeur digital de Mc Donald's.

Des articles au packaging personnalisé depuis les sites et réseaux sociaux de Monoprix

Chez Monoprix également, la relation client numérique et de développement du business au travers des canaux sociaux et mobiles constitue un enjeu phare qui ne va pas sans se heurter à des difficultés. « Nous travaillons sur la possibilité pour nos clients de récupérer en magasins des articles dont le packaging a été personnalisé sur notre site ou réseaux sociaux mais cela ne va pas sans nous poser des problèmes complexes liés au conditionnement obéissant à des règles strictes  », a expliqué Philippe Thobie, directeur marque et marketing de Monoprix.

Pour ce qui est du pilotage du changement vers l'entreprise numérique, Monoprix a par ailleurs choisi de l'adosser au plus haut niveau de direction du groupe, au directeur général du groupe, ce dernier étant chargé d'orchestrer l'ensemble des initiatives multicanales sans pour autant les précipiter. « Nous devons procéder par étapes et humilité en analysant la façon dont le digital permet de rendre le quotidien plus facile pour nos clients et ne pas succomber aux technologies gadget  », a insisté Philippe Thobie.

Voyages SNCF.com à fond sur le multinet

En tant qu'acteur pure player du digital, Voyages SNCF.com n'a pas été quant à lui confronté aux problématiques de mutation de son business vers le digital mais cela ne l'a pas empêché d'adapter et de chercher les moyens d'accroître la pertinence et l'efficacité du parcours client, en particulier depuis un terminal mobile qui constitue aujourd'hui un canal de ventes de choix pour l'e-commerçant. « Notre taux de conversion est plus favorable sur mobile avec des clients que l'on connaît mieux car ils se logent plus facilement que les utilisateurs sur postes fixes, sachant qu'actuellement le trafic mobile représente 45% de l'ensemble du trafic sur nos sites contre 3% il y a 3 ans  », a indiqué Yves Tyrode, directeur général de Voyages SNCF.com.

Persuadé que la montée en puissance des ventes via le canal mobile va se poursuivre, Voyages SNCF.com s'est d'ailleurs engagé sur le chemin du « multinet  », partant du principe que les utilisateurs de terminaux Android, iOS ou Windows 8 s'attendent à retrouver des apps ayant adopté les codes et les environnements graphiques des OS de leurs terminaux. Ce qui ne va pas sans poser certaines contraintes, notamment en termes de coûts.  « Nous devons désormais considérer un développement sur chacun de ces environnements d'OS et nous ne pourrons pas faire l'économie d'apps multiples, car l'approche responsive design ne suffira pas pour accompagner l'expérience client de bout en bout », a précisé Yves Tyrode.

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