« Il est plus facile pour un site marchand comme LDLC de devenir aussi un acteur du commerce traditionnel que l'inverse »

Le site de e-commerce spécialisé dans la vente de produits IT a récemment annoncé son intention d'ouvrir 40 magasins à l'horizon 2017. Olivier de la Clergerie, le directeur général de l'entreprise, explique la stratégie qu'elle poursuit.

Distributique.com : Il est étonnant qu'un acteur historique du e-commerce comme LDLC veuille ouvrir un réseau de points de vente traditionnels. Qu'est-ce qui motive cette stratégie ?

Olivier de la Clergerie :
Les entreprises qui évoluent dans le e-commerce, le m-commerce ou encore le commerce traditionnel font le même métier. Elles opèrent un rapprochement entre des services associés, un catalogue et des prix. Seul le canal utilisé diffère. Ces modes de distribution ont tous une raison d'être car aucun d'entre eux ne répond aux besoins de l'ensemble des consommateurs. Le e-commerce, par exemple, ne peut pas apporter la proximité et la mise à disposition rapide d'un produit que recherchent certains clients, même s'il a bien d'autres avantages. De fait, en étant un pure player du e-commerce, si l'on omet les deux magasins que nous avons créés il y a plusieurs années à Paris et Lyon, LDLC n'est pas en position de toucher l'ensemble des acheteurs de produits IT. La création de notre réseau de boutiques doit mettre fin à cette situation.


Distributique.com : Surcouf, revendeur emblématique du commerce traditionnel de produits IT, est en redressement judiciaire. Pourquoi LDLC pense-t-il pouvoir faire exister des boutiques micro à l'heure ou d'autres magasins souffrent ou ferment ?

Olivier de la Clergerie :
Les distributeurs traditionnels ont été très perturbés par l'arrivée des sites marchands. Cela les a obligé à revoir leur modèle. Par exemple en créant des superstores qui leur ont permis de concentrer leur activité dans des espaces de ventes plus grands pour baisser leurs coûts. Mais aujourd'hui, ces superstores sont confrontés à une aspiration de leur zone de chalandise par des acteurs beaucoup plus réactifs qui sont ceux du e-commerce. Imaginez la difficulté pour ces magasins de proposer des milliers de références et le temps qu'il leur faut pour mettre à jour leur offre en rayon. Nous ne sommes pas plus intelligents que les dirigeants de ces enseignes mais nous avons un atout majeur par rapport à eux. Par nature, nous sommes habitués à travailler en concurrence avec les autres sites de e-commerce. Et, nous seront en mesure de proposer les mêmes prix dans nos magasins que sur le web.


Distributique.com : En présentant son projet de création d'un réseau de vente physique, LDLC met en avant le nombre de 40 magasins. Pourquoi ce chiffre ?

Olivier de la Clergerie : Nous estimons qu'il s'agit du seuil à partir duquel nous pourront exploiter correctement notre réseau de boutiques. Ce sera une étape importante que la franchise va nous permettre de franchir plus rapidement et à moindre frais comparé à l'ouverture de succursales. Pour autant, cela ne signifie pas que nous allons nous arrêter là. La vraie question est de savoir quel est le nombre de points de vente sur lequel nous devrons nous appuyer pour créer la proximité que nous voulons apporter à nos clients en France. La première franchise ouvrira à Lyon dans le 7èmearrondissement fin 2012, à l'adresse actuelle de notre boutique relais. Les autres suivront en 2013 et nous espérons dresser un premier bilan de 15 points de ventes créés dans trois ans.


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