Impression : moins de volume, mais plus de valeur

Si la revente d'imprimantes d'entrée de gamme ne génère plus de marges, l'optimisation des parcs, la réduction des coûts d'impression et la gestion des documents sont des gisements de croissance et de valeur ajoutée, pour les industriels comme pour leurs partenaires.

L'expression « zéro papier » n'aura donc été qu'une « escroquerie intellectuelle » : le volume mondial de papier consommé chaque année n'a jamais cessé de croître depuis la montée en puissance de la micro-informatique durant les années 80. La consommation annuelle mondiale avoisine 340 millions de tonnes et devrait encore progresser de 2,2% par an au cours des trois prochaines années. Par ailleurs, ce qui est vrai pour le papier l'est également pour les autres consommables, comme l'encre.
Dans ce contexte global de hausse des impressions, la baisse du nombre d'imprimantes vendues n'est pas une information pertinente. Concrètement, la baisse des ventes est anecdotique et elle concerne principalement les imprimantes jet d'encre. Dans les faits, les imprimantes qui permettent aux entreprises d'imprimer « mieux » (ce qui n'est pas synonyme de « moins ») se vendent bien. Contrairement à ce que peuvent laisser penser certains chiffres, le marché global du document n'est donc pas en recul, mais il s'est réorienté vers des solutions (machines + logiciels) et des services qui expliquent logiquement une diminution du volume des ventes d'imprimantes. Ce constat demande à être expliqué.

L'arbre qui cache la forêt...

Eté 2012 : le cabinet d'études IDC publie un chiffre rapidement repris par la presse mondiale ; il estime que les ventes d'imprimantes ont reculé de 8,4%, au second semestre 2012 par rapport au même trimestre de l'année précédente. Cette donnée à elle seule a conduit nombre d'analystes à faire entrer l'impression dans le cercle des marchés en déclin. Qu'en est-il réellement ? En fait, ce recul est entièrement lié à la chute des ventes d'imprimantes jet d'encre, quasi exclusivement sur le marché grand public. A elles seules, sachant qu'elles représentaient encore 60% des ventes en unités et que le recul avait été de 12,7% dans leur cas, elles ont entraîné l'ensemble du secteur dans le rouge. Et les autres imprimantes que les « jet d'encre » ? Leur progression avoisinait 1% (0,8% pour les imprimantes laser et même + 3,5% pour les imprimantes dites « sans fil »). Qu'importe, c'est le chiffre de - 8, 4% qui a été retenu et a marqué les esprits, alors que le marché global du « document » foisonne de segments et de niches en forte croissance.

D'une rente à un abonnement

Contrairement au marché des PC, celui des imprimantes bénéficie tout d'abord d'un formidable atout : les consommables d'impression. Selon GfK, ils représentent par exemple 67% des revenus de l'entité impression d'un acteur comme HP. Lorsqu'IDC indique que les ventes d'imprimantes du constructeur ont reculé de 12,7% au second trimestre 2012, cela ne signifie donc pas que ses revenus liés à l'impression ont diminué d'autant, heureusement pour lui.
Concrètement, les fabricants d'imprimantes n'ont pas eu d'autre choix que de « partager » la manne des consommables avec leurs partenaires, ce qui a notamment conduit à la multiplication des offres dites de « coût à la page ».
« Pour les marques qui souhaitent continuer à travailler avec des partenaires, il est indispensable de démontrer aux clients finals que les partenaires en question ont une valeur ajoutée indispensable », explique Gérard Bouhanna, Président d'OKI France. En l'occurrence, le constructeur valorise notamment le travail d'avant-vente des partenaires, « ce qui implique que nous fournissions les outils nécessaires pour qu'ils réalisent rapidement des audits », précise Gérard Bouhanna.

Qu'est-ce qui change, au final ? « Nous ne vendons plus des imprimantes mais des abonnements à un service d'impression, aux termes duquel il n'a plus à s'occuper de rien », analyse Pascal Chavernac, Président du groupe Resadia.
Dans tous les cas, du côté des industriels comme du côté des revendeurs, les chiffres d'affaires ne sont pas en baisse : les prix atteignent des niveaux plus élevés grâce aux offres de coûts à la page et aux solutions verticales (commerces, métiers de la santé, professions libérales, etc.). Au-delà, le document est un marché porteur en lui-même dans la mesure où c'est l'une des principales sources d'économie potentielle pour les entreprises.
Par contre, vendre des imprimantes jet d'encre à des prix très bas n'intéresse plus que quelques pure players du e-commerce. La meilleure illustration de ce phénomène est donnée par la grande distribution : le nombre de mètres de linéaires consacrés aux cartouches d'encre pour imprimantes est désormais supérieur au nombre de mètres de linéaires dédiés aux imprimantes elles-mêmes.


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