Les fournisseurs ont-ils abandonné leurs visées stratégiques sur les petits revendeurs ?

Jay McBain, Forrester Research « Les fournisseurs ont fait fausse toute en pensant qu’ils pouvaient faire passer nombre de partenaires de 10 000$ de commandes par an à 50 000$. » Crédit photo : D.R.

Jay McBain, Forrester Research « Les fournisseurs ont fait fausse toute en pensant qu’ils pouvaient faire passer nombre de partenaires de 10 000$ de commandes par an à 50 000$. » Crédit photo : D.R.

Un revendeur qui n'achète à un fournisseur qu'une seule fois par an peut n'en être pas moins un partenaire fidèle.

Après des années passées à essayer, les éditeurs et les constructeurs réalisent aujourd'hui que la cohorte des plus petits revendeurs (les 80% qui génèrent 20% de leurs revenus) ne constitue pas une population qu'ils parviendront facilement à transformer en partenaires Gold. Elle constitue plutôt un ensemble d'entreprises qui se focalisent tout simplement sur autre chose que la commercialisation de leurs solutions. La révélation de cet état de fait est une bonne chose.

Un revendeur qui ne se manifeste qu'une fois par an pour faire un achat peut n'en être pas moins un partenaire loyal. Et il concentre parfois l'intégralité de ses acquisitions chez un seul fournisseur. Au lieu de les éliminer de leurs réseaux de distribution, les éditeurs et les fabricants devraient plutôt trouver un moyen de les gérer à moindre coût. De façon à ce qu'ils puissent mettre le paquet sur l'accompagnement d'un partenaire uniquement lorsque l'opportunité de faire l'affaire annuelle se présente. Et ainsi de suite, à chaque nouvel exercice.

L'argent investi n'a pas donné de résultat

Je m'entretiens régulièrement avec plus de 10 fournisseurs chaque jour. Ce que j'entends de plus en plus est qu'ils disposent désormais de preuves quantitatives qui vont dans le sens de cette théorie. Dit autrement, ils ont aujourd'hui la preuve scientifique que tout l'argent qu'ils ont investi à tour de bras dans la cohorte des petits partenaires n'a pas donné de retour sur investissement.

Pendant des années, tous les fournisseurs ont pourtant crû que cela allait payer. Des livres ont même été écrits, soulignant que les éditeurs et les fabricants avaient juste besoin d'un bon dosage dans leurs programmes partenaires et de la bonne dose d'attention pour faire évoluer leurs petits clients. La logique qui prévalait est qu'un petit partenaire réalisant 10 000$ d'achats était prêt à porter ses commandes à 50 000$ avec le bon suivi.

Ce sont les investissements réalisés par les fournisseurs dans de nouveaux outils qui leur ont permis de constater qu'ils faisaient fausse route. Ils ont pu « enquêter » sur la façon dont les petits revendeurs gagnaient leur vie, les ont suivi sur la durée et produit des données à travers des technologies d'intelligence artificielle. Et ce qu'ils ont trouvé est qu'un partenaire à 10 000 $ de commandes par an le reste la plupart du temps.

Garder les petits revendeurs dans les programmes partenaires

La bonne nouvelle pour les fournisseurs est que chaque année ils vont revoir leurs petits partenaires frapper à leur porte, à moins que celle-ci ne reste fermée. Certains éditeurs et fabricants ont tôt fait de sortir un revendeur de leur programme partenaires quand celui-ci ne génère pas assez de revenus. C'est une mauvaise approche. Même s'ils focalisent leur activité sur d'autres gammes de produits que celle d'un fournisseur, ces revendeurs n'en demeurent pas moins des clients, y compris si cela n'est le cas qu'une fois par an.

Peut-être que si les fournisseurs s'engageaient avec ces partenaires un à un et parvenaient à plus les spécialiser et à leur offrir plus de support, alors ils parviendraient à faire passer leur volant d'affaires annuel avec eux de 10 000 à 20 000 $. En tous cas, les fournisseurs doivent cesser de sortir les petits mais fidèles partenaires de leurs programmes. Heureusement, c'est le chemin qu'ils commencent à prendre progressivement.

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