Canaux de Distribution : le challenge de la convergence.

Dans ce contexte, on constate un certain nombre de tendances au niveau des Canaux de Distribution. Tout d'abord, on ne voit pratiquement pas émerger d'acteurs couvrant la globalité de cette convergence. On compte sur les doigts des deux mains les acteurs de la distribution B2B ayant intégré dans leur stratégie des pôles informatiques, télécoms et bureautiques et de véritables capacités d'actions cross-fonctionnelles. Quant au B2C, si une convergence réelle commence à se dessiner chez de grands spécialistes ou multi-spécialistes, le manque de services d'intégration efficaces et compétitifs limite la matérialisation pour le client de cette convergence produit. A la décharge des partenaires, il faut dire que constructeurs, éditeurs et opérateurs restent sur une logique très sectorisée, même chez les plus grands, chaque Business Unit ayant évidemment une tendance naturelle à pousser ses propres produits à travers son canal privilégié. La seconde tendance est une dynamique de convergence partielle, que j'appellerai par paire. La distribution informatique se diversifie soit vers les télécoms, soit vers la bureautique, apportant dans les deux cas une longue expérience de développement dans un environnement hyper-concurrentiel de baisse des marges et de développement de la valeur au travers des services. La distribution télécoms profite de la VoIP et de l'émergence des offres de communication unifiée pour s'élargir notamment vers l'informatique et développer leurs offres de services, notamment autour de la sécurité et de l'infogérance. Côté télécoms B2C, certains acteurs développent leurs ventes de notebooks, PC et moniteurs, compléments naturels aux offres de triple et quadruple plays. Quant aux revendeurs bureautiques, là encore ils s'élargissent souvent vers l'informatique, développant les offres de logiciels et de services autour de l'impression : audit, optimisation, management, gestion de documents. Enfin la distribution Electronique Grand Public s'ouvre de plus en plus à l'informatique tout en attaquant le marché des services à valeur ajoutée aux particuliers et aux TPE, comme on le voit par exemple chez des acteurs spécialisés du multimédia. La troisième tendance est la confirmation de la pertinence du modèle indirect, ce qui est une bonne nouvelle pour le Canal. Dans ce contexte de convergence où l'intégration de différentes briques venant de différents environnements devient incontournable, qui est mieux placé que le Canal pour offrir et déployer des solutions de plus en plus multi-fournisseurs ? A cet égard, il n'est pas anodin que le phénomène de convergence coïncide avec la mise à mal spectaculaire du modèle direct. (*)Avant d'être Directeur de la Division Transactionnel de Lenovo France, Jean-Paul Michenaud-Rague a occupé pendant vingt ans des fonctions commerciales et de management au sein d'IBM France et d'IBM Europe. Il est par ailleurs Vice-Président du Club Business & Technologies de l'EDHEC.