Les professionnels de la vente B2B doivent privilégier les canaux numériques

Les équipes de vente doivent revoir leurs outils d’aide à la vente.

Les équipes de vente doivent revoir leurs outils d’aide à la vente.

En moyenne, les acheteurs ne passent que 17 % de leur temps à rencontrer de potentiels fournisseurs quand ils envisagent un achat.

D'après des études récentes, d'ici 2025, 80 % des interactions commerciales B2B entre fournisseurs et acheteurs se feront via les canaux numériques. Au cours des cinq prochaines années, l'augmentation exponentielle des interactions digitales entre acheteurs et fournisseurs devrait marquer une rupture avec les modèles de vente traditionnels. Cela signifie que, afin de répondre à ces nouvelles modalités d'achat, les prospects doivent privilégier l'approche digitale sur le marché B2B. C'est l'avis du cabinet d'analyse Gartner, qui affirme que 33 % des acheteurs, tous secteurs confondus, souhaitent une expérience de vente sans vendeur, une préférence qui grimpe à 44 % pour la Génération Y.

« Á mesure que les baby-boomers prendront leur retraite et que la Génération Y parviendra à des postes de décision, l'achat numérique deviendra la norme », a déclaré Cristina Gomez, vice-présidente, responsable des pratiques de ventes chez Gartner. « De plus en plus, les clients apprennent et achètent par voie numérique, et les commerciaux ne représentent qu'un canal de vente parmi d'autres. C'est pourquoi, s'ils veulent interagir et effectuer des transactions avec les clients, les réseaux de fournisseurs doivent être capables de vendre via tous les canaux d'engagement », a-t-elle ajouté.

Multiplier les canaux de vente numériques

D'après une étude du Gartner, les acheteurs ne passent généralement que 17 % de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels quand ils envisagent un achat. « Les fournisseurs vont passer de moins en moins de temps avec leurs clients, et la vente virtuelle via les canaux numériques va prédominer », a encore déclaré le cabinet de recherche. « Les commerciaux devront adopter de nouveaux outils et canaux, et d'autres modalités d'engagement avec les clients. Pour cela, ils devront revoir leurs activités de vente pour les adapter aux pratiques d'achat et aux besoins de collecte d'informations de leurs clients », a encore déclaré Mme Gomez. 

Alors, que doivent faire les équipes de vente pour maintenir l'engagement des clients dont l'approche est de plus en plus axée sur le numérique ? Selon Gartner, les vendeurs doivent chercher et utiliser des outils numériques qui reproduisent les formes traditionnelles de vente. « Ces outils d'engagement numériques sont nécessaires pour harmoniser virtuellement et de manière asynchrone le travail d'un plus grand nombre d'acteurs en interne », a déclaré le cabinet d'analystes. En outre, les vendeurs doivent pouvoir utiliser simultanément plusieurs canaux de vente numériques différents.

Des outils dédiés aux commerciaux

Gartner estime également que les équipes de vente devraient revoir leurs outils d'aide à la vente. D'une manière générale, les vendeurs auront besoin de méthodes entièrement nouvelles de support à la vente s'ils veulent aligner leurs activités de vente aux canaux d'engagement et au parcours d'achat préférés des clients. De plus, pour maintenir l'engagement des vendeurs et réaliser leurs ventes, les chefs d'équipe devront trouver le « juste équilibre » entre la technologie déployée et l'ampleur du contenu avec lequel les vendeurs interagissent pour faire leur travail. Dans cette optique, le cabinet d'analystes pense que les responsables des ventes devront former les vendeurs de manière synchrone et asynchrone afin de mieux optimiser les pratiques de mise en oeuvre des ventes virtuelles. Même si l'enquête de Gartner n'est pas explicitement focalisée sur le seul canal IT, la comparaison avec les prévisions faites plus tôt dans l'année par Jay McBain, analyste principal des partenariats de distribution et des alliances de Forrester Research, indique que l'avenir des canaux de ventes semble dépendre fortement des mécanismes d'engagement numérique sur de multiples canaux de vente.

Au mois de janvier, Jay McBain s'était intéressé à l'émergence d'un modèle de canal « à trois branches » qui répartit les activités de vente en trois canaux d'engagement : un « canal d'influence » émergent, un « canal commercial » traditionnel et un nouveau « canal de fidélisation ». Selon M. McBain, la création d'un « canal d'influence » regroupant des partenaires d'affinités, des représentants d'orientation, des affiliés, des promoteurs, des ambassadeurs et consolidant des alliances est essentielle pour réussir, et tout programme de partenariat devra servir ces influenceurs numériques précoces de manière non linéaire. « Parce que les acheteurs consacrent 68 % de leur temps en travail digital avant de parler à un commercial (en direct ou avec un partenaire) et qu'un pourcentage surprenant de 71 % d'entre eux sélectionnent le fournisseur après un parcours exclusivement numérique, les marques prennent conscience qu'il est important d'aller au-devant des clients rapidement et souvent », a déclaré Jay McBain. 

Garder un lien direct avec les clients

Dans le même temps, étant donné que presque toutes les entreprises de tous les secteurs d'activité envisagent de se convertir, ou se convertissent activement à un modèle récurrent basé sur l'abonnement, un nouveau « canal de fidélisation » est en train de s'implanter. « Sachant que le parcours du client ne se termine jamais par un scénario d'abonnement et que les marques devront relancer le client tous les 30 jours, les partenaires qui pourront favoriser l'adoption, l'expérience client continue et la capacité à réaliser des ventes incitatives et croisées sont d'une importance capitale », a encore déclaré M. McBain, ajoutant que, parmi les partenaires en question, il devait y avoir des consultants, des intégrateurs, des éditeurs de logiciels indépendants, des comptables, des agences digitales et d'autres entreprises de ce type. Cependant, M. McBain a également fait remarquer que le « canal commercial » classique ne disparaîtrait pas avec le modèle de canal « à trois branches ». « En fait, les partenaires qui ont passé des années sur la « longue traîne » peuvent trouver leur compte autrement dans le programme qui, jusqu'à présent, se contentait de les pousser à la relance. Ce nouveau mode de gestion des données des canaux numériques, avec de l'automatisation, de l'analyse, de l'intégration, des incitations, de la vente conjointe et du marketing conjoint, déterminera cette fois, les gagnants et les perdants », a-t-il déclaré.

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