Les ventes de produits High-Tech grand public ont poursuivi leur recul au T3

Bien qu'elle se soit poursuivie entre juillet et septembre derniers, la baisse des ventes de produits high-tech a ralenti comparée à la même période de 2013. Le secteur de la bureautique s'en est moins bien sorti qu'il y a un an avec une décroissance multipliée par trois.

Selon le dernier baromètre Gfk TEMAX, les ventes de produits high-tech au grand public ont continué de baisser lors du troisième trimestre 2014 en France. L'étude qui se penche sur les secteurs de l'électronique grand public, de la bureautique, de la photo numérique, de la micro-informatique et des télécoms montre en effet que leur chiffre d'affaires cumulé a baissé de 5,9% à 4,61 Md€. Certaines des catégories analysées affichent des décroissances à deux chiffres, quand d'autres demeurent à peu près stables ou en légère baisse.

On trouve dans ce dernier cas le secteur des télécoms où la décroissance des ventes a été limitée à 0,7% pour 1,33 Md€ de revenus. Si les facturations sont quasiment inchangées, il s'agit néanmoins d'un retournement de situation pour cette famille de produits dont le chiffre d'affaires était encore en progression de 11,8% il y a un an. Sa situation actuelle est notamment due aux achats en berne, tant en volume qu'en valeur, de téléphones mobiles traditionnels et de téléphones résidentielles. Et si le nombre de smartphones vendus connaît toujours une belle croissance, le chiffre d'affaires qui en résulte est en revanche stable en valeur. Cela tient d'une part à la baisse du prix moyen des produits et, d'autre part, au succès des modèles d'entrée de gamme.
Pour trouver de la croissance en valeur dans le domaine des télécoms, il faut se tourner vers la catégorie des accessoires mobiles comme les chargeurs de batteries nomades et les casques stéréo.

Le segment de l'électronique grand public a lui aussi été relativement épargné par la baisse globale des ventes de biens d'équipement high-tech. La décroissance de son chiffre d'affaires (1 Md€) n'a en effet atteint que - 0,3% à 1 Md€ au troisième trimestre. D'une certaine façon, sa situation s'arrange même un peu, puisque les ventes de produits hi-fi, télévisuels et vidéo avaient baissé de 14% il y a un an. Dans les détails, on note que le secteur a profité d'une surprenante croissance des livraisons de téléviseurs (+6%) qui a permis de limiter la baisse de leurs ventes en valeur à -1%. Celles-ci n'ont donc pas subit d'effet post-coupe-du monde négatif. Les systèmes audio sont également parvenus à modérer leurs difficultés avec un recul de revenus limité à -2%. La croissance des ventes de barres de son (+34% en valeur) a contribué à ce résultat sans pouvoir pour autant permettre au marché de l'électronique grand public de croître dans son ensemble.

Le PC limite la casse, les tablettes reculent même en volume

Le baromètre Gfk TEMAX du troisième trimestre 2014 fait également apparaître une amélioration relative de la situation des ventes de produits micro-informatiques dans le retail. Entre juillet et septembre derniers, les ventes en valeur n'ont reculé que de 3,2% à 1,55 Md€ alors qu'elles s'affichaient en recul de 13,2% un an plus tôt. Cette différence tient notamment à la reprise des ventes d'ordinateurs qui ont-elles-mêmes bénéficié d'une forte dynamique des offres premiers prix. Cette dernière n'a pas empêché une progression des ventes de PC dédiés au jeu. En revanche les tablettes multimédias ont vu leurs volumes baisser de façon inédite à partir de septembre après avoir connu pour la première fois une baisse de leur chiffre d'affaires en avril.

La bureautique (consommables compris) fait partie des catégories les plus touchées par une baisse de revenus. Los du troisième trimestre dernier, les siens ont baissé de 14,2% à 503 M€. Le secteur était déjà en recul en valeur l'an dernier mais ne souffrait alors que d'une baisse de chiffre d'affaires de 4,6%. Contrairement au second trimestre de cette année, les ventes d'imprimantes n'ont pas permis de contrebalancer la décroissance des ventes des consommables. Elles enregistrent même un recul très important au troisième trimestre. Il doit cependant être analysé en tenant compte du fait que les ventes en volume avaient connu une très forte croissance l'an dernier, tout particulièrement au troisième trimestre. En baisse elles aussi, les ventes de consommables continuent néanmoins de générer 70% des revenus du marché de la bureautique dans le grand public. Au final, seuls les vidéoprojecteurs affichent un bilan positif dû notamment à la bonne tenue des ventes de matériels full HD.

Avec une baisse de chiffre d'affaires de 18,7% à 210 M€, le secteur de la photo numérique est dans une situation encore plus inconfortable que celui de la bureautique. Sur un an, les volumes de vente ont baissé d'un quart environ. Point positif, toutefois, le prix moyen des produits est reparti à la hausse (+4%). Cette croissance des tarifs résulte d'une hausse des ventes d'appareils à objectifs interchangeables, hybrides et reflex. Elle s'opère au détriment de la commercialisation des modèles dotés d'objectifs fixes, des bridges et des compacts. Sur ce dernier segment, la baisse en valeur et en volume constatée a atteint 28% au troisième trimestre 2014.

Par F.A.

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