Marketing digital : Adobe achète le français Neolane et le paye 10 fois le CA

Les fondateurs de Neolane, de guache à droite : Benoît Gourdon, Stéphane Dietrich, Stéphane Dehoche, Thomas Boudalier (photo LMI)

Les fondateurs de Neolane, de guache à droite : Benoît Gourdon, Stéphane Dietrich, Stéphane Dehoche, Thomas Boudalier (photo LMI)

Encore un rachat d'un éditeur français par un géant américain ! C'est la première réaction entendue en France après l'acquisition de Neolane par Adobe. Pourtant, cette opération  appelle beaucoup d'autres analyses.

Ce nouveau rachat d'un éditeur français par un géant américain ne manque pas de surprendre. D'abord en termes de métiers. Adobe spécialiste des logiciels graphiques rachète un spécialiste du e-marketing.  Mais Brad Rencher, senior vice-président d'Adobe et patron de la division Digital Marketing explique qu'Adobe « a longtemps été le partenaire de confiance des professionnels de la création mais qu'il veut maintenant augmenter son avance dans le domaine du marketing numérique avec l'acquisition de Neolane ».

Adobe explique vouloir combiner innovation et croissance externe sur ce secteur. L'éditeur américain a déjà fait d'autres emplettes dans le marketing digital : Omniture en 2009, Day Software (2010), Demdex (2011), Auditude (2011), Efficient Frontier (2012). Adobe explique que Neolane sera sa sixième solution de marketing après celles en analytique, ciblage, social business, experience manager et optimisation media. Neolane sera  intégré dans la division Digital Marketing d'Adobe.

Trop de silos

Pour comprendre ce rachat, il faut revenir au point de départ, celui de l'entreprise cliente. « Elle a un problème d'intégration transverse » nous explique Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associée au cabinet Markess International. Différents projets isolés sont menés dans la connaissance du client et son traitement marketing. Internet introduit de plus en plus de silos, donc pose un problème de cohérence. Et le client a un vrai problème pour capter l'expérience client quel que soit le media utilisé. « Les entreprises consacrent de lourds budgets à l'expérience client mais ont un besoin de mise en cohérence de ces investissements. Ils veulent une sorte d'ERP, un outil intégré de l'expérience client ». Le rachat de Neolane s'inscrit dans ce mouvement.

Adobe avait annoncé il y a un peu plus d'un an une réorientation de ses activités, en particulier pour accompagner cette expérience client. Selon Gerry Brown, analyste senior chez Ovum, « une acquisition de ce type a été longue à venir pour Adobe, l'absence d'une plate-forme de gestion de campagne était un trou flagrant dans son offre en matière de marketing numérique. Cette acquisition est couteuse mais elle en vaut la peine.... Et met Adobe dans une position forte sur le marché ». Gerry Brown note également que « Neolane était une épine dans le pied d'IBM Unica,  cette acquisition permet à Adobe de rivaliser avec IBM, SAS et Teradata sur les grands comptes ».

53 ème éditeur en France

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