Oracle centre sa stratégie sur la gestion de « l'expérience client »

En un an et demi, Oracle a mis la main sur des spécialistes des interactions multicanales avec les clients, des outils de marketing et de l'analyse des réseaux sociaux. L'éditeur américain veut à la fois proposer une offre d'ensemble dans ce domaine et proposer des solutions séparées sur chacun de ces segments. Un terrain sur lequel IBM s'est aussi fortement engagé.

Oracle va bâtir une stratégie produit centrée sur la gestion de « l'expérience client » à travers les différents canaux de distribution que les consommateurs empruntent. Pour ce faire, la société dirigée par Larry Ellison s'appuie sur les acquisitions qu'elle a réalisées dans ce domaine, a expliqué hier à New York son co-président, Mark Hurd. Au cours des dix-huit mois écoulés, Oracle a notamment racheté les éditeurs ATG, dans le commerce électronique, RightNow, dans le CRM (relation client), et FatWire, dans l'analyse des contenus et interactions sur le web.

Les clients veulent interagir avec une entreprise où qu'ils se trouvent avec le moyen de leur choix. « Il ne s'agit pas seulement des centres d'appels, ni des magasins. Cela inclut les mobiles, les réseaux sociaux et les kiosques », avait expliqué Anthony Lye, vice-président senior, responsable du CRM chez Oracle, à nos confrères d'IDG News Service, quelques temps avant l'intervention de Mark Hurd. Il faut bien plus qu'une application de CRM (gestion de la relation client) pour couvrir l'ensemble. C'est cette évidence qui a conduit Oracle à acquérir les technologies complémentaires d'ATG, fin 2010, de FatWire, en juin 2011, et de RightNow, il y a huit mois. Ce dernier se présentait déjà comme un fournisseur de solutions de Customer Experience Management (CEM), avec des produits pour les centres d'appels, pour les applications web en self-service et pour la surveillance des médias sociaux.

Médias sociaux, l'un des composants clés de l'expérience client

En mai et juin, Oracle a également engagé le rachat de Vitrue et de Collective Intellect, respectivement éditeurs de logiciels de marketing et d'analyse de données appliqués aux réseaux sociaux. Ces médias constituent l'un des composants clés du CEM, souligne Anthony Lee. La valeur correspondant à un client a changé, rappelle-t-il. Jusqu'alors, la personne la plus importante était celle qui dépensait le plus. Aujourd'hui, il s'agit plutôt d'une combinaison entre les valeurs transactionnelle et sociale, décrit le vice-président.

Oracle ne prévoit pas nécessairement de vendre les produits sous la forme d'une large offre unifiée, a précisé Anthony Lye. « Ce que nous voyons plutôt sur ce marché, c'est qu'il nous faut proposer une solution pour chacune des situations qui composent l'interaction avec le client. Nous voulons concurrencer les fournisseurs de solutions ciblées avec nos logiciels 'best of breed' ». Mais si Oracle remporte des affaires sur certains produits, il aura alors l'avantage quand les utilisateurs ainsi gagnés voudront compléter leur gamme de produits de CEM, pointe le vice-président.

D'autres éditeurs comme IBM (avec son offre Smarter Commerce), Adobe et Salesforce.com se bâtissent aussi des portefeuilles dans ce domaine. Aucun d'eux ne peut aligner un éventail aussi large de technologies, assure Anthony Lye. « Ce que veulent les entreprises, c'est travailler avec un fournisseur qui comprend la problématique dans son ensemble », juge-t-il.

Attention au focus trop large sur les interactions clients

C'est une réflexion qui peut aussi s'appliquer au sein des entreprises, ainsi que l'expliquent les analystes John Rymer et Stephen Powers, du cabinet Forrester. Ils considèrent que, du côté des utilisateurs, disposer d'un focus large sur les interactions numériques des clients comporte des risques importants : notamment trop de duplication et de déchets, et trop peu de données utilisées pour en tirer vraiment des résultats mesurables.

Pour éviter les problèmes, les développeurs d'applications au sein des entreprises doivent travailler étroitement avec les équipes marketing qui ont tendance actuellement « à faire la pluie et le beau temps », selon eux. Pire encore, ajoutent-ils, les partisans du marketing interactif considèrent voient souvent les développeurs comme des obstacles pour parvenir aux meilleurs résultats.

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