Quel sort 2020 réserve-t-il aux partenaires ?

« Les marques se sont dotées de la capacité de satisfaire directement les particuliers. Elle vont étendre ce savoir-faire au BtoB », estime Jay McBain, principal analyste en charge du channel et des alliances chez Forrester. Crédit photo : D.R.

« Les marques se sont dotées de la capacité de satisfaire directement les particuliers. Elle vont étendre ce savoir-faire au BtoB », estime Jay McBain, principal analyste en charge du channel et des alliances chez Forrester. Crédit photo : D.R.

Jay McBain, principal analyste en charge du channel et des alliances chez Forrester, propose une vision d'ensemble des forces qui vont impacter les réseaux de distribution indirectes cette année.

Après s'être entretenu avec 497 entreprises et avoir interrogé 78 fournisseurs de solutions IT l'an dernier, Jay McBain a établi ses prévisions sur ce qui attend les revendeurs et prestataires IT en 2020. L'analyste de Forrester spécialisé dans le channel et les alliances anticipe notamment une ralentissement de la croissance des ventes indirectes chaque année de la décennie qui commence. Selon lui, en effet, les entreprises suivent de plus en plus la tendance du grand public à acheter directement auprès des fournisseurs. Il se pourrait même que cela soit déjà une réalité puisque 73% des responsables des achats déclarent qu'acquérir des biens et des services sur le web s'avère très pratique.

« Les marques se sont dotées de la capacité de satisfaire directement les particuliers. Elle vont étendre ce savoir-faire au BtoB », écrit l'analyste dans une note de blog du 7 janvier. De plus, celui-ci souligne que les technologies comme le cloud, l'IoT et l'intelligence artificielle qui transforment le marché de l'IT sont typiquement associées à des stratégies de vente directe par les fournisseurs.

Le channel a l'origine de 64% des ventes de solutions IT

L'analyste estime que, même si les revenus mondiaux issus des ventes indirectes de technologies dans le monde (2 260 Md$) continueront de croître, ils progresseront cependant moins vite que ceux des ventes directes. De fait, la participation du channel aux chiffres d'affaires global du marché de l'IT (64% aujourd'hui) devrait progressivement devenir moins importante que celle des ventes directes dans les 10 prochaines années.

Le flux des ventes indirectes est susceptible de ralentir en partie en raison de la montée en puissance des places de marché. Selon Forrester, 17% des dépenses interentreprises mondiales seront réalisées à travers ces plates-formes d'ici 2023. Pour l'heure, certes, les plus grandes d'entre elles, opérées par des Amazon et Alibaba, sont finalement des vecteurs de ventes indirectes puisqu'elle permettent à des revendeurs d'y commercialiser leurs catalogues. Mais McBain s'attend à ce que la plupart des places de marchés interentreprises soient opérées à l'avenir par des grands fournisseurs tels que Microsoft, Google, Salesforce, IBM et AWS. Il estime à une vingtaine le nombre de « super places de marchés» qui capteront la part des revenus dégagés par l'ensemble de ces plates-formes interentreprises dans les années à venir.

Développement du canal de « rétention »

L'analyste de Forrester aborde également dans ses prévisions l'essor de ce qu'il appelle le canal de « rétention ». Il donne ce nom aux acteurs du channel qui ont bâti leur activité sur un modèle de revenus récurrents, en particulier à travers les logiciels vendus en mode SaaS. De son point de vue, ce réseau de distribution s'est maintenant solidement implanté. Le fait que le reste des partenaires adopte de plus en plus cette approche n'a rien de nouveau. Le défi pour eux est maintenant de réaliser des ventes additionnelles ou croisées autour des offres hébergées. Les revendeurs engagés dans ces activités de vente croisée et de vente additionnelle sont, actuellement, le plus souvent des consultants, des intégrateurs, des agences numériques et des fournisseurs de logiciels indépendants (ISV), selon l'analyste.

Pour McBrain, cette évolution vers les modèles d'affaires basés sur des revenus récurrents engendre l'apparition d'une myriades de canaux de distribution. « Plus de 80% de ces partenaires potentiels interviendront avant ou après la vente mais pas pour conclure eux-mêmes la transaction. Il est ainsi indispensable que les responsables channel des fournisseurs créent un canal d'influenceurs, constitué d'acteurs tels que des agents ou encore des affiliés pour ne citer que ces profils, oeuvrant pour orienter la décision des clients finaux vers la technologies d'un éditeur ou d'un fabricant.

Il convient de noter que les fournisseurs sont en bonne voie d'adaptation à cette nouvelle réalité. Forrester note en effet que les logiciels de gestion des canaux de distribution qu'ils utilisent évoluent pour prendre en charge à la fois des partenaires de type transactionnels et non-transactionnels. 

Opérer dans un nouvel écosystème channel

Parallèlement aux dimensions supplémentaires introduites par le canal « influenceurs » et en partie à cause d'elles, les programmes partenaires des fournisseurs devrait voir le nombre de revendeurs qui y participent être multiplié par 10. Environ 80% des nouveaux membres devraient être des partenaires non-transactionnels. Ces évolutions dans le nombre et les profils des partenaires est susceptible d'amener une complexité croissante pour les fournisseurs dans les prochaines années. Il va en effet devenir difficile de trouver, recruter et gérer de nouveaux partenaires. Chacun d'entre eux a en effet des propositions de valeur et des pratiques commerciales uniques.

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